数字业务:分解三大核心概念
作者:Annet Aris
2020-01-22
摘要:即使是清理档案等繁琐的工作,有时也可以带来很好的见解。最近在仔细查看旧文件,我惊喜地发现了一大堆旧记忆和已经被遗忘的事实。这些文件中包括了我工程学的笔···

随着新轨迹的出现,数字世界已经将旧曲线从白板上推开。

即使是清理档案等繁琐的工作,有时也可以带来很好的见解。最近在仔细查看旧文件,我惊喜地发现了一大堆旧记忆和已经被遗忘的事实。这些文件中包括了我工程学的笔记本;我意识到已经完全不记得这些我认真记下的数学公式。工作的日常压力使我对这些曲线的记忆模糊了。

然而,有些基本概念还是经得起时间的考验。大多是一些简单的、直观的关系,例如外推趋势线、正态分布曲线和随着体积增加而逐渐变小的比例效应。

对于我们大多数人来说,这些知识扎根在我们的脑海中,在一个物品稀缺、交易成本很高的模拟世界中十分有用。然而,随着业务变得数字化,其他规则和关系也都适用。如果旧的曲线和概念根深蒂固,我们就有可能根据我们的默认想法做出错误的决定。

依靠曾经尝试过的和以前正确的曲线最大的陷阱是什么?

向临界点

作为一名监督委员会成员,当我看到“曲棍球棒”形状的图时,我会非常紧张。“曲棍球棒”形状的图中,一开始的结果是适度的,但几年之后就起飞了。我们的大脑被编程为将我们已知的经验拓展到未来,因此我们自然会对使用平滑趋势线来根据过去的表现进行预测的业务计划感到更加自在。这对成熟行业也适用,但如果你的行业受到数字世界的影响,那些关于市场逐步增长的假设就不再适用了。

数字创新很少会一开始就爆发。很多时候,会有一些重要的反响,但很少能得到广泛的认同。然后就像大坝放水一样突然爆发,对一个新的数字化服务的接受度以陡峭的曲线上升。一个突出的例子是,在数字荒野中经过多年的苦苦挣扎后移动互联网的快速普及。

数字世界特别容易出现临界点,原因有两个:应用模式和生态系统。技术应用生命周期,如Everett Rogers所描述并由Geoffrey Moore修改,详细介绍了一小群创新者/早期采用者,他们被大众所追随——从早期采用者到早期多数人,这是一个至关重要的倾斜点。在数字世界中,曲线更加陡峭,因为新的创新可以更快地传播。

正如Ron Adner在他的《宽镜头》一书中所描述的那样,生态系统障碍的出现是因为行业中的各个参与者需要时间来建立关于如何相互交互的新规则,或者某些参与者不会从创新中获益。例如,在广告行业中,即使订阅和阅读的比例下降,专业人士也会继续购买传统媒体空间。广告商明白观众不在场,但数字广告的价值链尚未建立。广告代理商缺乏从传统媒体转移的技能和经济动力。直到最近技术巨头才找到简化数字广告设计、定位、定价和分析的方法,这就导致了数字营销的临界点。

当行业走向数字化时,董事会和管理层必须警惕潜在的临界点。企业需要意识到生态系统的障碍,以及它们被削减的程度。

幂律曲线占优势

我们习惯于商品稀缺和高交易成本的传统模式。在搜索产品、选择最佳替代方案、协商价格和确保履行时,各方都会产生交易成本。在这种情况下,需求曲线倾向于呈现正态分布的钟形。

例如,如果我们需要预订航班,而我们想要的航班在最受欢迎的时间售罄,我们会寻找最佳选择——在合适的时间购买更贵的机票,或者在不太方便的时候购买更便宜的机票。

在《第二次机器时代》一书中,Erik Brynjolfsson和Andrew McAfee表明,这些关于稀缺性和交易成本的简单规则在数字世界中是无效的。商品不再稀缺,也不会损坏;它们可以轻松被复制,并且几乎无成本地在世界各地分发。每当数字商品或服务比其模拟竞争对手稍微好一点时,消费者就会蜂拥而至。由于稀缺性不再是等式的一部分,正常曲线就不再存在。相反,幂律分布适用:表现最佳的人获得了最大的收入份额。

根据消费者的搜索行为,哈佛大学的Anita Elberse表明,数字化幂律曲线甚至比模拟幂律曲线更陡峭。以音乐收入为例。在模拟世界中,20%的音乐作品产生80%的价值,但在数字世界中,这个比例接近10:90。

因此,董事会和高管必须不懈地专注于数字产品的卓越品质。商业计划好看的幻灯片是不够的;数字产品的基本要素必须被优先考虑,并进行持续的产品测试和改进。深入了解个人客户,他们的形成和需求至关重要。

网络效果的新形状

在数字世界中——特别是在数字平台上——规模效应起着重要作用,但外部网络效应更为重要。公司扩张时出现规模效应:平均成本下降,因为固定成本分布在更大的数量上。当公司规模仍然很小时,规模效应会随着增长而迅速增加。然而,公司越大,规模效应的增加越小,导致“凹”曲线随着规模逐渐减小。

网络效应是增加供应(更多汽车司机、出租公寓或待售产品)和需求(人们订购电梯、租房或购房)的相互加强。它们往往以缓慢的速度开始,然后在达到临界规模时加速。这导致了“凸”曲线,斜率变得更陡而不是更缓。当然,在适当的时候,网络外部性也逐渐减少——例如,当市场饱和时。

这些不同曲线对管理的启示首先,也是最重要的,在于影响时机。虽然规模效应在短期内具有最大的影响力,但网络效应只会在以后凸显。此外,重要的是要认识到规模效应适用于所有规模增加的公司,而网络效应通常仅适用于市场赢家。

与幂律曲线一样,网络效应的获胜者可能会赢得所有。技术巨头是幂律曲线和外部网络效应综合影响的最佳例证。这意味着网络效应是一种全有或全无的游戏。管理层和董事会都必须愿意冒险并接受失败的可能后果。

重新训练你的大脑

回顾已建立的曲线,它们在模拟世界和我们的大脑中被很好地接受了,我们也看到数字世界中的曲线是如何根本上不同的。董事会和管理层应该意识到使用错误的曲线可能会导致彻头彻尾错误的决策。

每条新的数字曲线都有其自身的挑战,需要自上而下明确转移焦点。公司需要更多的长期战略,如“凸”形的数字世界,短期影响更小,长期影响更大。

深入了解个人客户的需求和分析衡量的重要性是成败的关键,因为数字幂律曲线对于亚军来说是是不可接受的。第二名在数字世界中什么都没有。

对于一家追求胜利的公司,管理层和董事会必须有足够的风险偏好。面对逆境,选择不承担风险可能会导致失败。

这些新曲线比旧曲线更令人兴奋且具有挑战性,因此可能是时候把你的旧想法存储起来,抹掉数学公式,重新训练你的大脑以适应数字世界。

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