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电影映前广告污染大荧屏 急待规范
2011-02-04 09:39 来源:世界媒体实验室
广告似乎已到了无处不在的境地,不只让电视观众厌烦,更是将其触角延伸到了大荧屏上。各种植入性广告和映前广告让观众充满抱怨。

  【世界媒体实验室-讯】广告似乎已到了无处不在的境地,不只让电视观众厌烦,更是将其触角延伸到了大荧屏上。各种植入性广告和映前广告让观众充满抱怨。

  对中国电影市场来说,2010年是一个空前好年景:《阿凡达》、《唐山大地震》、《非诚勿扰2》、《让子弹飞》大片让市场规模达到了空前高度。据广电总局数据,去年全国城市影院总票房达到101.72亿元,过亿影片超过27部,而2003年中国电影市场只有10亿票房。七年之间,中国电影以十倍的速度大迈进。

  而随着电影市场的热度升温,电影制作方、院线及广告商们也开始动足了脑筋,盯上了影院广告这片“处女地”。

  今年的贺岁档期,各种论坛上充满了对映前广告时间过长的抱怨,有的网友甚至看了25分钟广告才等到《非诚勿扰2》。日前,国家广电总局召开新闻发布会称,会尽快出台措施,规范影片植入广告和映前广告问题,解决映前广告过滥的现象。

  目前,我国的影院广告概念尚比较模糊。电影正式放映前所播放的影院广告称为“映前广告”。目前映前广告的载体分为两个部分:影片和影院。跟随影片拷贝进行播放的是“贴片广告”,是随着指定的影片、约定的场次内,在所播放的影片前播放视频广告;而另一种跟随影院播放的称为“影院映前广告”,是在指定的电影院、指定时间内,在所播放的“所有影片”前播放视频广告。

  贴片广告早在十多年前就已存在,我国早期对电影的关注大多集中在放映本身,仅靠票房收入来回本,经营方式单一。于是,就诞生了电影贴片广告这种形式。影院映前广告是电影市场化趋势催生下的映前广告的另一种形式。模式是将全国优质影院以包月的形式统一买断,对于广告主而言,他选择的不是一部影片,而是一个时间段内所有影片播放前的广告时段,目前成为影院广告的主流趋势。而随着中国电影产业化的日趋成熟,贴片广告局限性也逐步浮出水面,跟随“大片”投放广告的惯性,容易导致市场招商不均、广告资源分配不平等现象。

  分析机构CTR数据显示,2010年,整体影院广告呈87%的速度增长,其中影院映前广告更以142%的增长幅度占据主体地位。

  电影正从文化传播转变为一个价值巨大的媒体渠道。许多影院负责人也表示,由于单一城市不同影院投资主体之间竞争加剧,票房的收入已不能满足经营和发展的需要,房租成本递增,地产商还要分票房,在与发行方和制片方分账后,票房收入也面临各方挑战,卖品部、电影衍生产品和映前广告、阵地广告是影院经营收入多元化的保证。

  有业内人士提出,影院广告的规范发展有利于院线收入多元化,客观上有助于下调中国电影票价,刺激更多影院的建设。但映前广告总时段不应该超过15分钟。预告片也应该调整放映次序,放在片子开始前,而不是插在中间。这样观众就不会将预告片也算作广告时段。其实预告片并无直接收益产生。

  事实上,片方和影院方也有抑制过长广告和预告时间的共同利益基础,比如每场长达20分钟的广告,放映6场的话,就会挤占一个电影的长度,影响排片和票房,这样得不偿失,毕竟多上一场的票房比广告收入更多,双方都不希望广告太长。 【世界媒体实验室-media.icxo.com】

关键词:映前广告   规范         
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