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美国网络新闻商业模式创新的三个新动向
2010-07-28 11:29 来源:人民网

  世界报业标杆在经济压力下的退却,使人们对报业前景感到愈加悲观。事实上,网络时代新闻业的发展归根结底在于找到网络新闻商业模式。最近以来,美国新闻业界和学界因受新媒体企业的启发,对网络新闻商业模式的探索取得了一些进展,这也许能给一片悲观的报业带来些许希望。

  一、学习Flickr: (内容免费+收费)的Freemium模式

  近年来,在报纸网站中采取“内容免费+收费两级模式”的渐渐增多。该模式最先由风险投资者弗雷德·威尔逊(Fred Wilson)在其博客上提出。他将该模式描述为:“免费提供服务(可能会用广告来支撑,但也可能没有广告),并通过用户口碑传播、链接推荐、搜索引擎影响等方式很快地获得更多的用户。然后,针对这些用户将服务分为免费服务和收费服务两级。收费服务是具有附加值或者升级的服务,后来,弗雷德·威尔逊又通过博客向读者征求到Freemium(Free + Premium,免费+收费)一词来描述该模式。

  利用Freemium模式最为成功的是网络照片贮存、管理和分享网站Flickr,该网站建立于2004年,2005年3月被雅虎收购。网站后来迅速流行,吸引了大量用户。到2009年10月时,该网站上已经有40亿张图片。

  Flickr提供的用户分两类,一类是免费用户,每月上传容量和服务种类都有限制;其另一类是专业用户,每月上传的图片和视频容量和数量都不限,而且浏览图片时不会看到广告,且能获得他人浏览自己图片的统计数据等。

  Flickr的成功主要是基于Freemium模式,而该模式有这样几个特点:

  1. Freemium模式一般90至95%的内容免费,5至10%的内容收费。由于互联网企业尽管前期投入成本很高,但其服务营销成本几乎为零,因此通过收费服务获得的盈利能很快弥补其对免费服务,以及获得新用户的投入。

  2. Freemium模式极大地利用了网络的正面效应。网络效应又称“网络外部性”(network externalities),或“需求面的规模经济” (demand-side economies of scale)。它指使用某一产品的消费者愈多,个体消费者在使用该产品时获得的效用就愈大的现象,电话就是网络效应最典型的例子。由于网络效应,企业增量成本(如增加用户或服务的成本)可以忽略。随着用户的增加,越过临界点,那些愿意付费购买优质服务的用户也就增加了。

  3. 在网络效应的基础上,Freemium模式还利用了Web2.0时代兴盛起来的“双面或多面市场”(two-sided/n-sided)原理。媒介的“两次销售”实际上就是一种“双面市场”,但“双面市场”还存在于搜索引擎、网络招聘、信用卡服务、网络拍卖等领域。这些新型服务基本都是通过免费服务吸引大量的用户(一方市场),然后用之去吸引愿意付费的广告商、招聘方、商家、买家等(另一方市场)。

  由于Flickr成功的示范效应,Freemium模式已经为包括Adobe公司(向用户免费提供PDF阅读器)、 Macromedia公司(免费提供Shockwave 播放器)和Skype公司(免费提供Skype网络电话)等知名企业利用。

  实际上,在我国不少其他行业都能看到Freemium模式的影子。如2002年以来,杭州西湖景点免费,但全市接待的旅游人数和所获得的旅游收入均呈逐年攀升趋势,杭州在经济效益、社会效益、环境效益等方面均实现了“不设门票的和谐发展”。被一些学者和国务院发展研究中心高度评价的“杭州旅游模式”本质上就是Freemium模式。

  目前,采取Freemium模式的报纸网站包括《华尔街日报》《金融时报》和《消费者报告》等。《旧金山纪事报》(San Francisco Chronicle)也决定在保持其已有网站内容免费的同时,另外开发新的收费内容。而彭博新闻则将免费提供其网站上的大部分内容,但对小众和专题内容则将按照100美元一年的标准收费。

  Freemium 模式对报纸的内容生产和编辑流程提出了新的要求,如在内容生产和加工上,重心将偏向于对收费内容的精加工,增加其吸引力。如默多克曾表示:“我们将会极大地扩展和改进华尔街日报网络版(WSJ.com)的免费内容,但对于付费订户,仍然会提供具有吸引力的大餐。《华尔街日报》真正特殊的将仍然是付费订阅内容,而且,很遗憾地告诉大家,这一服务也许会更昂贵。”

  另外,在实施Freemium模式后,报纸网站还要提高其根据读者需求对内容进行滚动评价和分类的能力。Freemium模式获得成功的关键在于,能敏锐地了解到网民愿意为哪些内容付费,然后对这些内容做深入的开发。按照极力支持Freemium模式的、长尾理论的提出者克里斯·安德森(Chris Anderson)的说法,实施Freemium模式时,报纸网站在内容分类上,要去“头”留“尾”。“头”指大多数网民感兴趣的、能带来大量流量的免费内容,而“尾”则指专门的、满足特殊兴趣的收费内容。美国“国际媒体创新”咨询集团(Innovation in International Media Consulting Group)的琼·赛诺(Juan Senor)甚至指出,在Freemium模式下,对内容分类和深度加工变得如此重要,以至于报纸要从产品驱动转变成受众需求驱动;新闻编辑室(newsroom)要改成新闻编辑和董事室 (newsroom and boardroom);总编要改成首席内容协调官(Chief Content Coordinator);版面编辑要从以版面为中心改为以受众为中心,如服务于“商业人士”的编辑、服务于“父母”的编辑以及服务于“青少年”的编辑等等。

  二、学习开源软件: 群体外包从内容贡献到经济资助

  在报纸网站商业模式创新过程中,另一浮出水面而渐成气候的是,利用群体的力量来资助专业机构采写、生产和传播新闻的模式。

  媒体业内的群体外包模式的最初创意来自于开源软件的商业模式。开源软件(Open Source software)是为了抵抗自上世纪70年代以来以微软为代表的垄断性商业软件版权保护而产生并流行起来的。根据开放源代码创始组织(Open Source Initiative Association)的定义,开源软件是允许任何人使用、拷贝、修改、分发(免费/少许收费)的软件。如今,Linux、Apache、Sendmail、MySQL等一批开源软件已在全球为人所知,形成了活跃在昂贵的商业软件之外的独特力量。

  值得新闻网站了解和学习的,是开源软件的双轨开发模式。开源软件公司通常会为开源软件设立两个网站,一个是*.org,公司通过该网站向用户免费提供软件的开源版,并听取用户对软件的改进意见和建议。因此,该网站通常设置有较强的意见采集机制。另一个网站是*.com,用于产品销售,主要为开源软件的进一步商业化服务,是软件产品版的销售平台。简而言之,开源软件的商业模式是:公司以开源软件为代价,换取众多使用者对软件的改进意见,然后将改进版的软件,结合用户的具体要求向目标用户提供专业的,和个性化的产品和服务,并从中获利。目前,采取这种软件“双版本开发”模式的著名开源软件公司包括Mozilla和WordPress等。

  开源软件的开发模式改变了“少数人生产”和“多数人(免费)消费”的局面,巧妙地将消费者引入到生产过程中来,从而为软件企业的发展找到了新方向。而正是这种在软件开发阶段对用户集体智慧的利用,即所谓的群体外包(crowdsourcing)方式,为新闻业的商业模式探索带来了新的灵感。

  群体外包方式为新闻传播业所用已经不再是新闻。如2008年美国西北部华盛顿州《Spokesman 评论》报利用其网站,鼓励雪灾中的读者根据自己的地理位置在网站Google地图上添加自拍的新闻照片/视频和评论,从而极大地丰富了该报对雪灾的报道等??。但此类群体外包仅涉及少量网民,而最近西方报业实践对此又有所创新和突破,即从群体对新闻来源和新闻内容的贡献发展到对新闻报道的财政支持,并涉及新旧媒体的协同作战。

  2009年11月9日,《纽约时报》刊登报道说,太平洋上漂浮着大量垃圾,面积约有美国德克萨斯州的两倍之大。这篇报道的作者是自由撰稿人琳赛·霍晓(Lindsey Hoshaw),而她报道该新闻的1万美元支出是由几百个关心该事件的“热心人”通过一个名为Spot.us的网站捐赠的。琳赛通过网站提交自己的选题,得到热心网民响应并出资赞助她完成新闻稿的采写。虽然网民资助新闻报道对于Spot.us网不是头一次,但这一次成功的特别之处在于,“群体资助”新闻稿最后竟能在《纽约时报》这样经典的传统媒体上发表。

  在Spot.us上登出的《我们成功了,〈纽约时报〉今天发表》一文中,琳赛·霍晓说,她一年多以前就有了这个选题,但一直苦于没有采访经费。今天,新闻稿不但完成了,而且还能登上《纽约时报》,这是她数周以来辛苦采访的最大成果,她要感谢那些资助她完成采访的热心读者[其中包括奈特基金总裁Alberto Ibarguen 、维基百科创始人Jimmy Wales 以及《时代》杂志检查员(ombudsman) Clark Hoyt等]。最后,她在这封写给所有“热心人”的感谢信末落款为:“你们的记者,琳赛·霍晓”。

  这次个人与群体、群体关注与公共资源、新媒体与旧媒体的一次完美合作,为新闻业的新商业模式提出了新的思路。很多人对此做出乐观评价,认为这是新闻生产商业模式上里程碑式的转折。如《赛博记者》(CyberJournalist)评论用了“《纽约时报》刊登社区资助采写的新闻”的说法, 而波因特学院(Poynter)网则宣布:“Spot.us将群体资助模式带到了《纽约时报》”。

  三、学习“超本地博客”:CUNY的“新闻业的新商业模式”成果

  纽约城市大学新闻研究生院(City University of New Yorks Graduate School of Journalism)成立于2006年8月,是美国东北部唯一的一所公立新闻研究生院。成立三年多来,该院一直致力于网络新闻业的商业模式研究(以下简称CUNY项目),并为此主办了三次“新闻业新商业模式研讨会”(New Business Models for News)。在2009年11月中旬第三次研讨会上,项目负责人杰夫·亚维斯(Jeff Jarvis)公布了其团队过去几年来的研究成果:未来四种网络新闻商业模式及其可行的运营财务报表。研究结论认为:“在所有的地方日报(local daily newspaper)都消失后,美国前25名内的任何一个都市新闻市场(top25 metro market)中,新闻业(journalism)不仅能够存续下去,而且能够盈利。项目将Excel格式的财务报表放在网上供免费下载,杰夫·亚维斯说,“希望大家都能通过自己的经营实践,来质疑、挑战、探索和改善这四种模式。”

  不同于以往多停留在概念和空想层面上的新闻业商业模式研究,该项目以专业调查公司的二手数据、对传统和新兴传媒公司的大量访谈,和对110多个超本地化新闻网站(hyperlocal news sites)的问卷调查为基础,通过具体的财务运算,最后提出了未来新闻和信息市场中的四类参与者(players)以及相应的四种商业模式

  1.超本地化新闻类和兴趣类博客或网站 (Hyperlocal blog or website)

  在美国,有不少新闻从业人员主动或被动地离开原来新闻媒体后,开设了自己的博客或网站。这些网站高度关注其所在社区的新闻和信息(被称为超本地新闻),其中有些已经吸引了大量受众,产生了相当的影响。该模式以这些博客或网站为基础,将类似波士顿这样的500万人口的都市区细分成三类组成单元:大型城镇(6万居民)、中型城镇(3.5万居民)和小型城镇(2万居民)。每个城镇的本地新闻和信息都由数十个“超本地”(hyperlocal)博客网站提供,这些博客通过网络广告、搜索引擎营销、社区网站营销和电子商务等服务于本社区、相邻社区的,乃至整个地区(region)的广告主。超本地博客也可以将广告外包,自己完全关注内容生产。

  CUNY项目测算,分别针对以上三类城镇的超本地博客运营3年后的盈利表现分别为:1个典型的由4个人经营的、有着6万受众的博客总收入将达到33.1640万美元,利润为5.15万美元,盈利率为16%。1个典型的由“2.5”名员工运营的中型博客的收入将达到16.8429万美元,利润为2.48万美元; 1个典型的由2名员工运营的小型博客的收入将达到9.3089万美元,其中利润为1.0739万美元。

  2. 新型新闻机构(New News Organization)

  CUNY项目报告指出,在美国,一个约300人的新闻单位,可能只有50人是真正生产原创性新闻内容的。因此,与现在动辄几百人的新闻单位不一样,“新型新闻机构”根据其盈利能力来确定其能雇佣的专业采编人员的规模。项目认为,未来的都市新闻市场需要的是用人规模更小的新闻单位,人数为30人左右,项目以此来计算该模式可能获得的受众规模和盈利。

  在该模式中,“新型新闻机构”雇佣的30位专业人员都要人尽其用。他们要通过网络与所在社区的数以百计,乃至数以千计的其他人员(如第一种模式中超本地新闻博客)并肩工作。他们需要组织和培训独立的新闻记者对社区重要新闻进行报道,内容涉及教育、住房、体育、政府、商业和犯罪等等。他们还要监测、聚合、整理和链接与社区有关的其他来源(州、全国以及国际)的新闻和信息。

  这类网站将通过调查性报道扮演“看门狗”的角色,这一角色不仅对社会而言是必须的,还能为网站带来价值,如注意力、内容和内容的传播、搜索引擎营销等。另外,这些网站也会与所在新闻生态圈内的其他成员合作,从而增加新闻产品与服务的价值。

  “新型新闻机构”将分层次和分业务地服务于500万人口的大都会新闻市场,广告仍然是其主要收入来源,但也包括其他多样化的收入来源。根据测算,在该模式下,“新新闻单位”第1年将亏损34.8761万美元,但第2年的税后获利就会达到205.4515万美元(盈利率为18%),第3年收入将达到2030.1862万美元,税后获利将达到588.6842万美元(盈利率高达29%)。

  3.公共支持的或非赢利性新闻机构(Public-funded or Non-profit News Sites)

  最近,出现了一些个人或慈善支持的非赢利性新闻机构,如前述Spot.us及ProPublica 、HuffingtonPost等等,它们资助报道或直接报道全国和地方新闻。该模式以某新闻市场中可能具有的慈善或赞助捐赠(如奈特基金)资金总额,并参照可能获得的非金钱协助,如时间、版面、人力等等,计算出“非盈利性新闻单位”的经营模式。

  4.新闻生产支持机构 (News Eco-Framework)

  在网络新闻生产、传播和消费生态系统中,新闻生产支持机构扮演中介角色,支持以上三种类型的组织,并因此增加附加值,如为以上三类组织建立和协调广告销售网络、提供技术平台、提供各种培训和内容或产品团购等。新闻生产支持机构,能帮助实现已有利益的最大化。

  当然,尽管有精密的财务报表说明问题,CUNY项目提出的以上商业模式还是存在着不足。如没有考虑到以上媒体集团所有权对四种新闻网站经营的影响;对关键数据“典型网民每月访问新闻网站的次数”估计过于乐观(12次/月),而《编辑与发行人》网站上报道的研究发现实际只有2至4次/月;没有考虑新闻网站银行贷款等负债率;没有考虑网站的技术成本会随访问量的增加而增加等。网络新闻商业模式的复杂性源于新闻业市场本身以及互联网发展的复杂性,而研究一旦将这些复杂性完全剥离,其研究结论尽管有着数据支持,也可能会缺乏足够的说服力。

  尽管存在这些不足,CUNY项目团队在学界和业界对网络新闻商业模式讨论多于行动之时,不畏艰难,勇于挑战,所取得的研究成果是值得肯定的。而且,其使用访谈和问卷调查等实证方法提出了“后纸质日报时代”网络新闻的四种模式,为新闻业参与者的试验提供了框架和验证工具。各参与者也可以根据自己的实际情形输入数据,进行调整,然后得出自己的结论。另外,研究团队中的主要成员在MIT和哥伦比亚大学获得商科学位,也使研究有一定的可靠性。

  结 语

  管理学大师彼得·德鲁克说过:“今天企业间的竞争已经不是产品间的竞争,而是商业模式之间的竞争”。在网络时代,新闻业要继续存在下去,光有普利策奖是不够的,它还需要实实在在的商业模式的支撑。新闻业面临困境、苦苦煎熬时,一味埋怨网络媒体对自己内容的“偷窃”是没有用的。回想一下在世纪之交的互联网泡沫期,新媒体企业不是找不到商业模式而关门,就是有商业模式却熬不到盈利之时少数实力雄厚者也是大把烧钱苦苦支撑,而当时享受着高额利润的传统新闻业,又何曾伸出过援手?如今互联网已经主流化,互联网企业通过不断的艰难摸索终于走出阴霾,迎来阳光。但“三十年河东,三十年河西”,新闻业的发展却进入了低潮。此时,对于风雨过后见彩虹的新媒体企业,新闻业界和学界对之予以指责或乞求都是无用的。明智和有效的做法就是破除多年来封闭的、自以为是的做法,以开放的、前瞻的姿态向一切新媒体企业(特别是Web2.0企业)学习,学习他们的经营方式、商业模式,并且结合自己的实际,不断地实践、总结、改善,最终找到适合自己的商业模式

关键词:网络新闻   商业模式   创新      
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