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当当卓越死磕价格战 B2C网站钱途堪忧
2009-07-08 11:23 来源:《证券日报》

  和当当网同时成立于1999年的阿里巴巴已经上市两年了,距离当当网2006年的第三次风险融资也已经3年了。作为互联网的老“兵”,当当网还能上市吗?

  与以往间或流传的当当网上市的风声不同的是,如今,人们更多是在猜测,当当网究竟会被卖给谁?关于这一点,当当网的创始人李国庆近期也曾有表示,“这个可以卖。”

  按照常规,一家企业接受第三轮风险投资后,就应该要上市了。换言之,不论最终是否能够上市,除非特殊情况,风险投资一般都不会进行第四轮投资的。由此看来,据上一次第三轮风险投资已经三年的当当网,获得第四轮风险投资的可能性已经不大。最重要的是,当当网至今尚未实现年度赢利。尽管此前当当网刚刚宣布取得了10年来的首次季度盈利,但这样的声明更像是在“卖身”前的一种战术。

  在群雄并举的互联网业,成立于1999年的当当网被认为是一家“很苦”的公司,这个比传统线下书店多了几个页面的“鼠标+水泥”,10年来一直不曾盈利,却也迟迟不愿卖掉。创始人俞渝、李国庆夫妇一直如养儿子般含辛茹苦的养着当当,而另一对知名的创业夫妇潘石屹张欣早已在两年前把自己的SOHO中国变成了公众的宠儿,实现了上市。

  如今,俞渝、李国庆夫妇依旧持有当当网50%以上的股份,精于算计的他们并没有在三次融资的过程中丧失自己的控制力。当然,这并不表示俞渝、李国庆没有卖掉当当的念头,无非就是价格的问题。毕竟,再生“二胎”的可能性并不大,所以这个“头胎”一定要卖出个好价钱,这也关乎到面子问题。2004年亚马逊曾提出以1.5亿美元收购当当网70%-90%股份被其拒绝,理由就是价格太低。在不久前当当宣布预计今年实现盈利后,李国庆在私下场合报出的“10亿美金”收购底线。不过,这个价格被业界认为估值过高。

  当当网的十年艰辛,有着太多的如果,最早如果没有卓越,较早如果没有淘宝,如今没有京东商城、红孩子、Vancl……,当当网的老对手一个也没有倒下,而新对手的数量却如雨后春笋。当当网喊上市喊了很多年,说自己实现赢利也不是第一次了,但是从现在来看,上市的希望已经越来越渺茫,而赢利的真实性却依旧值得怀疑。

  当当最初的成功在于网上书店的概念,第一中文网上书店使其在网民中的知名度颇高,然而网上书店的帽子同样是柄双刃剑,尤其当广大消费者的网络购物转向价值更高的3C产品时,当当“第一书店”的称号反倒成了企业转型的包袱。当京东商城成为消费者购买3C产品的首选,凡客成为家居商品的新锐,淘宝商城代表价格低廉时,当当网的卧榻之旁还有一个卓越网,甩不掉也挣不脱。虽然一直保持着“全球最大的中文网上书店”称号,但是这个称号并不能换来真金白银。而且,很多大型的传统书店,如北京图书大厦、王府井(26.80,0.69,2.64%)书店等,也有了自己的网上书店,甚至如地坛书市等都要上网。今天的当当网,似乎有沦为当年BB机命运的可能。

  当当网并非没有变,但是的确已经从领跑者变成了跟跑者,打开当当网的首页,如果不是刚刚输入了当当的网址,你很难看出这是一个主营图书的网站。因为,只在接近页面的最下方,才挂着几张图书的照片。整个首页商品琳琅满目,从蚊帐到内衣,可谓是应有尽有。如果稍加注意的话,可以发现,当当网也把自己的口号从“全球最大的中文网上书店”变成了“全球最大的中文网上书店&购物中心”。如此的口号,已经显示出当当对自身定位的迷茫,核心竞争力模糊的当当,在这一点上已经输给了他的老对手和新对手们。在上市无望的情况下,出售可能是一个唯一的选择了。

  但是,可以让当当网还能继续撑一段时间的理由并不是不存在。因为,他的对手们毕竟也没有赚到钱。和当当网同时诞生的卓越网至今没能实现盈亏平衡,2008年营业额高达14亿的京东商城,利润几乎为零,后进者千寻网、走秀网等都宣称2009年没有盈利预期。可以说,B2C至今是中看不中用。

  软银赛富高级副总裁唐鹏飞对此认为,目前国内B2C网上零售厂商主要依靠投资支撑起较大的市场及用户规模,由于市场推广和基础设施建设方面的投资成本太高,以及激烈竞争导致利润率很低,导致各主要B2C网上零售厂商均难以盈利

  当当网市场副总裁陈腾华接受采访时也表示,长久以来当当网迟迟不能盈利的主要问题在于规模,因为销售规模若无法达到一定级别是无法负担高昂的物流费用的,只有提高规模才能降低采购成本,有更好的毛利率,使整体运营成本下降。

  规模,成了几乎所有B2C公司实现盈利的不二法门。规模能够降低部分成本,虽然物流成本不会随此降低,可一旦一家B2C公司的用户规模达到一个可以良性滚动的规模,它的采购成本和营销成本是可以显著降低的。规模的背后需要资金支持,很多B2C公司在融资时都与投资方签下对赌协议,因为暂时没有利润,对赌的关键点就集中在规模上。也就是说,越是融到钱扩张的公司,反而扩张压力越大。

  然而,由于当当并未形成独特的购物体验,它和卓越之争最终演化为“价格”之争。用户也并不忠实,而是随价格游走。在这种情况下,当当不得不在保存低价的同时,依然运用免运费的手段和各种营销推广为自己招揽客源。

  上周,由卓越挑起“图书畅销榜前100名五折促销”的行动旋即得到当当网针锋相对的回应——百种畅销书4.9折。一时间,中国两家最大的网上书店价格战再起。

  “以当当网的销量来看,按12万册算的话,以平均书价20元每本算,每本赔2元。一天保守净亏就是16万元的量级。促销活动哪怕持续一周就会产生上百万的净亏。这其中还不算当当免运费占用的资金流。”一位知情人士透露。

  易观国际分析师曹飞表示,卓越当当惨烈的价格竞争并不能为自己赢得用户的忠诚度。“如果同样的图书一方便宜一角钱,那么用户就会转向这一方。没有任何忠诚度可言。”曹飞强调说。事实的确如此,常在网上买书的消费者,绝大多数都有比较价格的习惯,那怕便宜一毛钱都行。正是为了迎合消费者这种心态,当当卓越数年来在图书价格战中累的精疲力竭但又不敢有丝毫松懈。

  一周可能亏100万元,无论对于卓越还是当当网都是难以承受的。特别是对于头两个季度均盈利,并表示今年可率先全年盈利当当网来说更是难以接受。但是,当当不得不应战,尽管这有可能是卓越拖垮当当的圈套。既生瑜,何生亮。

  据统计,今年国内B2C企业已经突破3000家,其中有流量和规模的大约250家,而且这些数字还在不断增长中。资本向来有喜新厌旧的习惯,几乎所有主流风投都在当当的竞争者上押宝:今日资本主导了京东两轮3100万美元的融资;成立不足两年的Vancl已经从IDG、赛富、启明、联创策源获得5000万美元;有消息说,红孩子正在进行第四轮融资,规模可能达到7000万美元。

  已经10岁的当当,还能获得资本的青睐吗?已经坚持了10年的俞渝、李国庆,还会继续坚持吗?

关键词:当当      卓越      B2C网站
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