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危机下平面媒体的救命草:读者来做编辑
2009-06-16 17:36 来源:世界媒体实验室综合
金融危机下美国报纸、杂志等传统媒体使尽浑身解数吸引渐渐流失的读者。

  新闻定制 距赚钱只有一小步

  面对全球经济不景气带来的媒体发行量下滑、利润下滑等状况,美国《时代》周刊近日推出了一项个人定制杂志的新尝试。读者可以挑选自己感兴趣的内容组合成“我的杂志”,并以定期接收电子版或印刷版的方式阅读。该集团副总裁斯蒂芬妮·乔治说:“我们总是在寻找新的方法向读者提供值得信赖的信息。”对此,国内新闻界人士表示,这种尝试绝不仅仅是提供信息这么简单,这一新事物背后隐藏的经济链条,应是《时代》周刊的最终落脚点。

  免费,只是短暂过渡

  短期内可能赔本赚吆喝 受众产生依赖愿意付费

  根据《时代》周刊为期10周的试行计划,读者登录其网站后,可以从美国在线时代华纳集团旗下的8本杂志中选取5本,组合成不超过36页的“我的杂志”。据了解,《时代》周刊首批定制杂志将于4月初寄出,每两周一期,读者在未来的10周中可收到5本杂志。目前,定制杂志服务是免费的。

  “从目前来看,《时代》周刊可能在一定时期内会有赔本赚吆喝的可能,但是报社在启动这一决定的时候,一定会做市场调研、成本核算。过两三年定制形成一定规模之后,可能会收费。”对于免费定制,上海大学影视学院新闻传播系李建新教授这样判断。他相信,这种“先点菜、后下厨”的新闻传播方式是传播理念的变革,点对点的个性化服务是传媒在专业化、细分受众道路上的一种必然选择。他说:“当受众对这类定制的新闻产生了依赖,付一点费是没问题的。”

  无独有偶,最新一期的《时代》周刊发表了该杂志一名前主编撰写的封面文章,恰好证实了这种猜测。文章指出,报纸的未来并不是免费提供内容并依靠广告作为全部收入来源,新闻业必须将服务于读者作为自己首要和最重要的目标,创造出有价值的内容,并通过简单方便的小额支付系统对内容收费。

  广告,迈向数据库营销

  定制信息将培养特定产业链 赢利点不清晰但追随者甚众

  在试行阶段,《时代》周刊定制杂志唯一的广告合作商是丰田汽车公司,它买断了每期中的4个广告页面。对此,业内也有着不同的声音。一种观点认为这类定制很难准确找到与其相匹配的广告,哈佛大学尼曼新闻实验室主管约书亚·本顿就对此计划仍持怀疑态度。他认为,以《时代》周刊的定制服务为例,单一的广告商无法像谷歌那样为读者匹配与搜索内容相关的广告信息。

  但国内的新闻界人士对此还是相对乐观。李建新教授指出,定制新闻会逐渐培养出特定的产业链。以体育类新闻为例,此类定制新闻可以和票务、健身卡、会员卡进行捆绑。他认为,报社可以从定制信息的类别着手,有针对性地提供相关广告信息。

  中国广告协会报刊委员会主任梁勤俭则从终端来分析这一新事物。他认为,广告主常说“我知道我的广告有一半被浪费了,但不知道浪费在哪里”,其实,浪费就产生在终端。他指出,现在几乎所有媒体都还不能向广告商非常清晰地描述自己的受众终端是哪些人群、呈现怎样的特点。梁勤俭认为,这种新闻定制可以为未来的数据库营销打下一个好的基础,“过一段时间,《时代》周刊就可以清晰描述新闻定制人群的结构与特征,这就可以吸引更多精准广告的投放。”

  虽然《时代》周刊的定制之旅刚刚起程,结果也未可知,但它的跟随者却不在少数。今年夏天,《丹佛邮报》、《圣何塞水星报》等也计划推出读者自定义刊物,而且很可能洛杉矶的《每日新闻报》将率先进行尝试。届时,读者可以根据作者、关键词或主题进行搜索,从中选取自己感兴趣的文章。加上定制广告后构成的自定义报纸,将以PDF格式传送给读者,供其下载打印,或在电脑和手机上阅读。这一计划的具体实施细则将于本月公布。

  目前看来,尝试很有可能会变成趋势,尽管其赢利点还没特别清晰地显现出来,但梁勤俭相信,广告商最终还是会喜欢这种方式的。来源:中国新闻出版报

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