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传统媒体的救生圈何在
2009-06-14 16:42 来源:时代周报

  对全球的媒体从业人员来说,“创造性毁灭”这个说法是残酷的。有多少媒体人因报纸歇业而失去了工作,互联网为核心的数字技术使读者突然间获得了太多的信息、新闻和观点,都市报纸不再是人们阅读新闻的主要平台,也不再是广告商影响消费者的主流方式。我们如今不得不思考一个令人焦灼不安的问题:媒体行业如何拥抱新媒体,求生求变?如今,海内外媒体人士似乎过多地从技术的角度来思考突破,而接踵而至的问题是,技术本身无法给媒体业带来灵魂上的复苏。

  我们有必要回顾50年前《华尔街日报》总编辑巴尼·基尔戈的某些远见。1941年基尔戈就任《华尔街日报》总编辑时,这份提供金融信息的金融媒体正因为技术变革而岌岌可危。始创于1889年的《华尔街日报》主要向投资者提供市场新闻和股票价格,然而随着“新媒体”电台的出现,基础性的金融信息在市场内可以随时随地获得,于是《华尔街日报》的发行量剧猛跌。

  基尔戈对大时代背景下媒体业的核心问题有着深刻的洞察,这个核心问题近70年前和如今几乎没有太大的变化:读者的阅读习惯改变了,促使传统媒体思考如何与新媒体竞争。基尔戈认为报纸必须转型。他的一个洞察是这样的:“我们不一定非得认为昨天发生的事件才是新闻,人们会越来越多地关心明天会发生什么。”基于这样的认识,《华尔街日报》头版设计引领了几十年的风骚,直至现在。该报《每日要闻》栏目简述新闻事实,而版面的主体部分重在阐释和分析事件的成因和意义。

  在珍珠港事件后的第一个早晨,其他报纸跟在电台后重述了人们都已经知道的这场悲剧,《华尔街日报》头版特写却是这样开头的:“同日本的战争意味着美国工业化革命的开始。”文章着重谈论了对美国经济、工业、商品市场和金融市场产生的影响。《华尔街日报》的发行量从40年代的3万多份发展到60年代的100万份。

  基尔戈的名言是:“对读者来说最容易的事情是停止阅读。”这份主流财经大报最崇尚的价值,是天天出版对于人们经济生活产生指引作用的高品质内容的质量。不管什么时代,人们愿意付费购买的是那些能够指导他们采取行动、走向明天的洞察和判断,而不是复述昨天所发生的事情。这就是《华尔街日报》仍然是主流大报的核心竞争力所在,当大多数媒体网站免费开放的情况下,其网站付费读者量依然庞大;这也可以解释为什么英国的《经济学人》杂志,这份注重解读和阐释世界大势的周刊,在其他媒体的读者大量流失的情况下,发行量依然稳固上升。

  据说1958年《纽约先驱论坛报》的拥有者找到基尔戈征询改革大计。对于都市类报纸如何保持活力,他自有深刻而简单的观察。他认为都市读者惜时如金,不如改用轻便模式出版小开面的报纸。这样简单的建议也只是在90年代后才陆续为各国的都市报所采纳。

  和70年前一样,科技的发展使读者随时可以通过网站、博客、手机等太多渠道获得新闻事实,新闻本身再也不值钱了。然而传统媒体的主导者们普遍沉迷于整合不同的平台,以实现新闻传送方式的革命。很多媒体大佬们具有强烈的跨平台情结,他们认为,将新闻通过综合的媒体平台,比如手机、互联网、阅读器、电视和报纸等,必然会使媒体本身更强大,服务更多的读者。

  其实,跨什么平台,并不是想象的那么重要。媒体业的变革并不是技术问题,不在于用什么平台传输给读者那些本身已经毫无价值的新闻,媒体首先要关注的,是如何继续成为影响和指导人们生活的一个有意义的工具,如何围绕人们新的生活和偏好来提供内容和服务,媒体需要关心的是,如何持续提供更优质的、更差异化的内容,如何围绕新闻、形成读者的虚拟社区,如何创造让人信任的品牌。这些都与单纯技术无关。

关键词:传统媒体      华尔街日报      
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