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虚假广告的媒体责任
2009-05-31 10:18 

  安徽六安市7所中学,在当地媒体上发布违法虚假广告,“严重扰乱了教育宣传和招生秩序,对考生和家长产生误导作用”,为此,六安市教育局对这7家学校进行通报批评,并责令其立即整改。

  违法虚假广告,不仅教育系统存在,在医疗、药品、保健品领域更是普遍存在,这些违法虚假广告,或者出于信息的严重不对称,或者出于消费者的迫切心理,往往让我们在不明就里的情况下上当受骗,不仅严重损害了群众的切身利益,甚至损害了人民群众的生命和健康,为此,有关广告的法律法规,规定了严格的审批程序,为我们消费者筑起了有效的“防骗墙”,譬如学校的招生广告,必须经过教育主管部门的审批,媒体必须经过相应的程序审查,在确保广告内容与审批内容一致的前提下,才能刊登广告;至于医疗广告、药品广告,审批的规定就更加严格,在医药、卫生主管部门审批时,有很多不得使用的禁忌,如果触犯了,就得不到批准,就不能发布广告。当然,作为审批者的主管部门,不可能随时跟踪广告主的执行情况,因此,法律明确规定:作为广告的发布者,媒钵肩负着最后一道程序把关的重任,至少应当审查:一、广告主有没有依法把广告送有关主管部门审批;二、广告的内容是否与批准的内容相一致。这是法律赋予广告发布者的权力,也是他们必须承担的法律责任。

  广告主所以挑选公共媒体做广告,一方面固然看中公共媒体的发行量,另一方面更加看重公共媒体的公众中的信任度,因此,公共媒体刊登广告,实际上也是在用自己的公众信任度作交换,从这个角度而言,公共媒体也应该十分认真地承担起审查广告合法性、真实性的责任。然而,由于广告市场的竞争激烈,在利益的驱动下,一些媒体为了拉住广告客户,常常放弃自己的职责,放纵违法虚假广告出笼,因此,违法虚假广告的大量出现,作为广告发布的媒体,自然应当承担相应的责任,尤其是那些咱们平头百姓都知道属于违法虚假的广告,竟然能在公共媒体上长期招摇撞骗,公共媒体更有着不可推卸的责任。

  广告主为了推销自己的产品或服务,采取违法虚假手段,自然应当让他为此付出代价,但我们往往放过了对媒体责任的追究。其实,如果我们能够强化对媒体发布广告的监管,加重对媒体刊登违法虚假广告的处罚,推动媒体依法对广告合法性、真实性的认真审查,很多违法虚假广告,原本是可以消灭在刊登之前的。一个城市,做广告的企业有千万家,要一家家监管自然困难多多,难免有漏网之鱼;但发布广告的公共媒体却只有几家,帮助和督促这几家媒体把好审查关,犹如把住了自来水的总开关,自然能取得事半功倍的效果,建议广告主管部门不妨一试。

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