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十大性别歧视广告
2009-05-11 15:32 来源:林网博客

  3月6日,记者从首都女新闻工作者协会(简称:首都女记协)获悉,包括步步高电子词典、太太口服液在内的十家知名企业因广告中“涉嫌”以女性为招徕、女性是性对象、歪曲女性工作上的贡献、强调女性的从属角色、定位女性必然是“温柔、脆弱”、误导儿童理解男女特质等“六宗罪”而列入“2005十大性别歧视广告”的“黑名单”。

  解读一:北京现代御翔

  从驾车到等待男性为其打开车门,广告体现了“女性是从属的性别”这一传统观念,坐在副驾驶座的女主角带有装饰意味,其穿着也比男主角更突出性特征,强调“美女香车”。

  广告的外景、背景音乐及画外音极力渲染一种男性的尊贵生活,而拥有面貌姣好、穿着性感的女性与拥有现代御翔汽车一起成为男性尊贵生活的标志。

  解读二:步步高电子词典

  女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关,这些行为都没有介绍或体现产品性能,纯粹为了吸引观众、引发欲望。女主角在镜头中成为步步高电子词典的性感装饰物。女性处于一个窄小的空间内。

  解读三:福临门天然谷物调和油

  广告强化了“男主外女主内”的刻板印象,广告中,男性不仅是家务服务的享受者,也是女性的评论者。“用健康好油,做金牌妈妈”的旁白回应了这一赞许,进一步强化了“女主内”性别角色定型。同时,广告中出现的小男孩已经学会了和爸爸一起“观赏”妈妈做家务。

  解读四:乐事薯片

  这个广告歪曲了女性在工作上的贡献。女性被表现为没有能力处理简单的技术问题,需要求助于男性,既强化了女性的从属地位,又强化了“男性科技霸权”的刻板印象。尽管越来越多的广告中出现了职业女性形象,但是与广告中的职业男性形象相比,女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的,该广告就是较具代表性的一个。

  解读五:全新力士滋养系列

  广告中,女性作为男性的观赏对象和性对象出现,女主角在多个镜头中以性感美貌示人。在对白设计上,女主角显得没有主见,对男性设计师比较依赖,这一设计强调了男性的专业身份和女性的从属者形象。而女模特走在T型台上的表情充满挑逗,这一切都强化了女主角的花瓶形象。

  解读六:立白集团肤歌沐浴露

  因为产品的特殊性,沐浴露广告中女主角衣着暴露是可以理解的。但该广告中女主角的沐浴动作和面部表情充满了性挑逗的意味,某些特写和动作远远超出了说明沐浴露功效的需要,女性在这里已经完全被物化为性对象和观赏对象。

  解读七:马爹利酒

  这个广告中女主角与马爹利酒没有任何关系,她的出现只是为了让男性鉴赏。即便她的穿着打扮非常职业化,但依然是男性观赏和评论的对象。对于男性的观赏,她的表现在一身端庄职业打扮的衬托下尤其让人觉得悲哀。

  解读八:生力啤酒

  在这个广告中,女性作为被观赏对象和性对象出现,通过音乐的配合,大雨中的女性镜头充满了挑逗与诱惑。而这三位女性与所宣传的产品并没有任何关系,仅仅暗喻不放弃饮用生力啤酒的人可能会有艳遇,这一暗喻无疑是一种极力迎合男权文化的男性话语。

  解读九:太太美容口服液

  广告中强化了“女性是附属的性别”这一观念,在两性关系中,女性处于明显的弱势地位。同时强调女性依赖美丽的外貌建立自信。广告过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的依赖。

  解读十:玉兰油莹润美白沐浴乳

  除了沐浴动作外,女主角还出现了多处不必要的暴露,某些镜头中的动作也显得过于挑逗,女主角在这些镜头中作为观赏对象和性对象出现。同时,广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽,这可能会对儿童造成性别观念的误导:女性必须保持皮肤的白皙。

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