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报纸媒体在新媒体的冲击下靠什么活下去
2009-05-04 10:13 

关键词:报纸 报刊 生存 平面媒体

  “To be or not to be,is a question.”这句莎士比亚的经典台词,套用在对报纸未来命运的关注上最合适不过了。报纸经常被描述为处在灭亡边缘的恐龙。由于他们历史性地依赖印刷机和纸张,许多人推测他们将不能同新形式的电子媒介相竞争,因而最终会逐渐消亡。②美国北卡莱罗纳州立大学的教授菲利普·迈尔在《正在消失的报纸:在信息时代拯救记者》一书甚至给出了消亡的时间:“到2044年,确切地说是2044年10月,最后一位日报读者将结账走人。”③作为传统媒介的报纸未来真的是“像信息高速公路上的恐龙”,将很快被高速飞驰的信息列车碾得粉碎吗?本文试从媒介形态发展的角度,分析报纸生存的现状和未来趋势,探讨报纸未来的命运。

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  自身衰落期与新兴媒介冲击的双重危机

  报纸作为一个成熟的媒介,目前已经处于自身的衰落期。无论是发行还是广告经营,都处于一种相对饱和的发展程度,并逐渐呈现下降趋势。报纸已经正式进入了微利时代。美国传媒评论家称:近20年来,报纸的发行量在坐标系中的图像呈现规则的抛物线下降的趋势,最近甚至出现了 自由落体般的下滑迹象。④

  美国是世界超级报业强国,但是2005年由于广告收入情况不佳、发行量持续下降等因素导致严重财务困难,《纽约时报》和费城的两家报纸9月20日分别宣布了裁员计划。并且全美报业都不景气,许多报纸都宣布盈利下降甚至亏损严重。旗下拥有《萨克门多蜜蜂报》、《明星论坛报》的美国报业公司McClatchy公司也在20日宣布,广告增长异常缓慢,8月份仅为1.7%,公司第三财季盈利未达预期。⑤尼尔森媒介研究的数据(按刊例价格统计)显示:2005年1-8月,《北京青年报》广告刊登额比上年同期减少30.2%,《广州日报》减少7.9%,《新民晚报》减少7.6%。另据慧聪媒体研究中心的统计,2005年1-5月,全国报刊广告总额增长速度明显放缓,广州、青岛、深圳等城市还出现了负增长。⑥

  另外,美国、日本等国都相继出现了年轻人远离报纸的情况。日本学者中马清福在《报业的活路》中提到,根据调查社的MMR(Mass Media Research)提供的数据,日本在1991年好不容易达到的97%的报纸普及率从1992年开始下降,在1999年时为94.6%。这一趋势在年轻人中间表现得更为突出,比如,户主在24岁以下的住户中的报纸普及率,1984年为90.4%,1999年急落到53.4%,他们中间几乎半数住户停止了订阅。15年里下降了37个百分点,其中33个百分点是在1989年以后的10年间下降的,可见远离报纸的速度加快了。

  报纸除了自身处于衰退期之外,还面临着新兴媒介的冲击。新兴媒介处于上升发展期,发展势头强劲。尤其是网络平台和数字化技术的应用,更加剧了对报纸的冲击力度。一方面,新兴媒体自身的广告收入增幅明显。新浪网2005年二季度广告收入2040万美元,比上年同期增长31%;搜狐网二季度广告收入1700万美元,同比增长27%;前不久在美国上市的分众传媒(主营楼宇广告),第二季度净利润430万美元,同比增长119.2%。⑧另一方面报纸的分类广告逐渐转向互联网,使本来广告收入疲软的报纸雪上加霜。新闻集团(News Corporation)董事长鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)表示,随着分类广告转向互联网和发行量的进一步下降,大多数报纸的业务模式正受到威胁。默多克先生一度把报纸分类广告经营收入形容为“黄金之河”,但他说:“有时河流也会干涸。”⑨

  新兴媒介由于具有传统大众媒介的各项功能,随着计算机的普及,网络成为越来越多人获取新闻消息的第一来源。尤其是年轻人对于新兴媒介有很高的兴趣度。新兴媒体具有新闻信息的及时更新,多媒体视听多种呈现方式以及积极的互动反馈的特点,在吸引受众方面比报纸具有更大的优势。过去报纸所处的是以采编环节为利润重心的完整价值链,但现在被拉长了,利润向外围发生转移。譬如,报纸内容被门户网站、搜索引擎等新兴媒体转发、整合、再开发,报业内容生产和传播的链条拉长,利润重心悄然下移,报纸某种程度上沦为身处网络传播链条最低端的分散内容提供商。⑩

  报纸作为媒介不会如此消亡

  无论是自身的生命轨迹还是新兴媒介的冲击,报纸无疑是处于危机

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