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发展趋势: 网络广告10年内将超传统广告
2009-04-29 10:16 来源:北京商报
尽管目前的网络广告还存在着一些问题,但随着精确性的逐步提高,其超越传统广告的日子也将指日可待

关键词:世界媒体实验室 网络广告 网络广告10年内将超传统广告 

  在全球金融危机的影响下,越来越多的公司正舍弃费用较贵的广播、电视、印刷等传统广告,而选择费用相对较低的网络广告。但网络广告在发展过程中也出现了“点击欺诈”、“流量作假”等现象。有关专家表示,尽管目前的网络广告还存在着一些问题,但随着精确性的逐步提高,其超越传统广告的日子也将指日可待。

  互联网成广告主体是时间问题

  据易观《2009年第1季度中国互联网广告市场季度监测》最新报告显示,2009年第1季度,网络广告运营商市场规模为29.8亿元,同比增长41%。

  艾瑞咨询分析师蒋李鑫对记者表示,随着中国电子商务进入快速增长期,网络广告市场也相应面临良好机遇。多方资料显示,未来3年内我国网络广告市场有望持续高速发展。其他业内专家也指出,传统广告业务的黄金时代已经过去,取而代之的是网络传媒。美国麦肯锡全球研究所最近的调查报告也指出,互联网超越电视成为广告主体已不可避免。统计资料显示,越来越多的客户广告青睐互联网而非电视。随着互联网的进一步普及,加上高速宽带的扩大应用,网络广告正迎来欣欣向荣的发展时期。

  近3年以来,中国的互联网广告,包括品牌广告市场和搜索引擎广告市场规模年均增长率达40%以上。目前中国2.65亿网民已经形成支撑中国互联网产业的市场基础。但中国的网络普及率尚待提高。据中国互联网络信息中心统计,中国目前的互联网普及率仅为17.3%左右,而世界水平为19.1%,美国为69.7%。显然,中国的网络广告市场还有一个相当大的上升空间。

  业界人士认为,未来10年内,网络广告将超传统广告的市场份额。网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一支新生力量。网络广告经营额年增长幅度已超过传统媒体,一些行业也加大了网络广告的投入,中国网络广告的发展前景非常看好。

  网络营销现状还不容乐观

  随着中国网络广告行业进一步发展,一个现实的问题越来越迫切地摆在媒体和广告主面前:网络广告的形式五花八门,概念也纷繁复杂,那么网络广告的效果应该如何监测和衡量?

  浪淘金(北京)科技有限责任公司CEO周杰认为,网络广告的发展大体到现在经历了三个阶段。第一阶段从2000年开始,网络广告开始兴起,当时的广告模式完全是报纸类广告模式的颠覆,其形式包括旗帜广告、通栏、全屏等等,后来又出现了文本链接广告等等;第二个阶段是2002年以后,随着搜索引擎的发展,越来越多的广告主希望找到一种投入门槛低、效果针对性强的网络广告载体,这样包括竞价排名、电子邮件、关键词购买等广告开始流行,但这一阶段广告还是属于大众式,缺乏精确性,就像机场的户外广告一样,谁都可以看到,无论你是不是意向客户;而现阶段,网络广告是以搜索为主体,但互动性和意图性更强,其通过搜索后台技术的改变,正从整体搜索到局部搜索,旨在解决生活服务行业中的信息不对称问题。

  据计世资讯副总经理曹开宾介绍,在当前行业中,通常以CPM(按访问人次付费)和CPA(按实际投放效果)两种广告计费形式,网络广告双方合作也以互信为基础,但是在日常接触时,难免会产生一些“摩擦”,大多数焦点是对网络广告数据存有疑义。虽然有第三方网络营销提供分析,但现阶段网络广告效果分析属新兴行业,基础技术等还缺乏统一规范和评判标准,标准的缺乏,限制了广告双方更多互动,增加不必要的摩擦成本,实施效果也参差不齐,阻碍了市场发展。

  目前“点击欺诈”、“流量作假”等现象的频出,让人们对竞价排名的公正性提出了质疑,也正动摇着百度、谷歌等搜索引擎公司赖以生存的基础。周杰表示,目前网络营销最大的问题不是搜索引擎不好,而是很多企业的网络营销理念还不成熟,这些企业应该把网络渠道充分利用起来,提高自己的营销效率。

  按效果付费成未来竞争共识

  近年来,按效果付费的广告模式已经在美国等互联网商业高度发达的地区快速崛起。其中,谷歌的效果广告业务已经占据了整个美国互联网广告市场的40%。但在国内,效果广告总体上讲还处于早期阶段。

  记者发现,今年以来,类似凯思传媒、浪淘金等精准广告模式正在国内悄然兴起。像商家在浪淘金注册后,商家信息由专业广告编辑团队进行优化,以最适合目标受众的表现形式,自动呈现在浪淘金精准营销平台的恰当位置。展示平台以简单生活网为核心,还囊括了大量活跃的互联网门户、垂直网站、社区论坛、传统媒体、DM等。而商家会分配一个指定的4位咨询分机号码,该号码与商家的客户服务电话绑定,然后运营商针对商家行业特点在互联网的各个媒体上为其推广。整个推广过程中,点击和页面展示都不用付费,只有在消费者向商家打电话咨询后,才对商家收取相应的商机费。

  据了解,简单生活网的信息目前已覆盖婚嫁、母婴、家教等70多个领域,并有望在明年中期实现涉及领域达上百个。根据浪淘金对在教育、家政、装修等服务行业初期合作商家的追踪调查,约83%的商家在转向效果广告模式后,其每单业务所分担的广告费用支出降低为原来的1/3以内。

  周杰介绍说,信息平台一向讲究发布者和阅读者的信息对称性,如果没有透明的平台做保障,则双方很难达到对称,也便使信息失去意义。但如果掌握商家的信息之后,对其中有价值且可靠的商家进行筛选,从而将其培养成运营商的客户,就可以保证简单生活网上的信息已是被筛选过的有价值的商家信息,值得消费者信赖。

  凯思传媒首席财务官魏昕告诉记者,新媒体营销的行业洗牌已经来临,“大而全”的运作模式将逐渐被广告主抛弃,精准营销将成为未来广告主投放所考虑的首要目标。

  商报记者 金朝力

  商报链接

  2008年中国互联网广告规模近百亿

  来自中国广告协会互动网络分会的数字表明,2008年中国互联网广告规模接近100亿元,增长率将近50%。根据国家工商总局数据中心的统计,2008年对互联网广告市场贡献最大的前五位行业分别是汽车、房地产、食品、招生、金融保险。

  在2009年,如何让广告主放心地从传统媒体投放中分割更多份额给互联网,科学而明确的效果系统是一道门槛。 受到大规模的户外广告整顿和资本退潮的影响,近几年炙手可热的户外广告在经营单位户数、媒体数、经营额方面均出现不同程度的下滑。

  在户外广告媒体形式中,灯箱、霓虹灯与路牌分别出现了47.01%、15.23%、4.928%的降幅。另一方面,经营单位积极开发其他媒体形式,电子显示屏(牌)和立体模型分别有348.61%、168.80%的增幅。其中,电子屏广告的增长主要得益于切分传统户外媒体和电视媒体的蛋糕,公交载体摆脱连续两年的下降趋势,数量增长39.23%。

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