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"中国广告业媒体调查数据影响力"调查报告 分析出炉
2009-03-02 09:21 来源:人民网传媒频道
公正客观是数据调研的基本准则,但在绝对垄断的情况下,能保证商业利益不影响数据调研的公正性吗?这一现状是否已经引起了中国传媒市场、广告市场和产业市场的重视?

  调查综述

  一、调查背景

  “如果你按照增长机遇的数量给世界市场排名的话,那么中国将是第一名,而美国则是第二名——自从19世纪以来,这样的情况还是第一次发生”。——WPP的首席执行官苏铭天爵士(Sir Martin Sorrell)(2008)

  2008年10月,WPP成功收购TNS(Taylor Nelson Sofres),WPP通过控股TNS,直接控制了CTR与CSM。TNS与AGB尼尔森的视听率调查业务形成直接竞争关系,由于欧盟的反垄断条款,WPP决定退出AGB尼尔森,并于11月将其所持的AGB尼尔森公司50%的股份与尼尔森集团其他业务进行交换。至此,尼尔森集团将恢复拥有AGB尼尔森公司调查公司,并与WPP由合作伙伴变成竞争对手。WPP成为央视-索福瑞的股东后,它旗下的广告公司计划转投央视-索福瑞,AGB尼尔森在中国将面临流失大部分客户的尴尬境地。为应对金融危机,尼尔森准备收缩战线,从2009年起退出中国收视率调查市场。明年将只能从央视-索福瑞购买视听率调查产品。

  中国的数据调研市场将是央视-索福瑞一统天下,与此相关的机构——广告主、媒体、广告公司等只能从央视-索福瑞一家购买调研数据。而唯一的一家调查公司却是由英属公司——WPP集团控股。由此,WPP的首席执行官在2008年8月接受采访时所说的话就不能不引起我们的重视。WPP集团在全球的扩张战略之后,将重心转移到了中国市场,通过其擅长的并购策略,垄断中国数据调研市场,并逐步控制传媒市场,进而影响中国产业发展。

 

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  二、调查目的和对象

  公正客观是数据调研的基本准则,但在绝对垄断的情况下,能保证商业利益不影响数据调研的公正性吗?这一现状是否已经引起了中国传媒市场、广告市场和产业市场的重视?他们又持有什么态度?这样的结果对于三方市场的发展会产生什么影响?对于影响又可以采取什么样的方法和对策?

  基于这样的疑问,我们做了一系列调查,在调查过程中,为了更具针对性和准确性,我们分别设计了三份问卷,调查对象涉及广告主、广告公司和媒体,调查范围覆盖广州、成都、上海、北京、南京等全国地区。

  选择以上城市是因为这些地区的传媒产业相对发达,他们的意见可以影响甚至是左右全国传媒产业发展。

  媒体我们选择的是电视台和网络,特别是电视台作为重点调查对象。

  广告主主要选择的是一些本土发展比较良好的知名品牌,如江苏隆力奇生物科技股份有限公司、波司登股份有限公司、娃哈哈集团有限公司等。而广告公司选择上也偏向本土广告公司,主要调查对于本土广告公司带来的影响以及他们的对策。

  调查研究结果

  1. 传媒业对于数据调查普遍信任,但对WPP对中国数据调研市场的垄断知晓程度尚低。

  2008年之前,中国的收视率调查公司一直以央视-索福瑞和AC尼尔森为主。1997年12月4日,由原央视调查咨询中心和法国索福瑞(Sofres)集团合作正式成立了央视-索福瑞媒介研究(CSM)。CSM目前拥有世界上最大的电视观众收视调查网络。除CSM外,在中国收视率调查业中另一家较重要的公司是AC尼尔森公司(2005年后变更为AGB尼尔森),该公司采用测量仪方法在全国10多个城市进行收视率调查。在电视收视率市场上,央视-索福瑞占据了全国85%左右的市场份额,AC尼尔森公司占据10%左右。通过调查,我们得知WPP收购CSM几个月来,知道这一情况的为71.43%,而不知道此事的为28.57%。作为传媒业非常重大事件,大家对于此事的知晓程度非常低。这种情况有两个个方面的原因。

  (1)多数广告主、广告公司和电视台从央视-索福瑞或AC尼尔森公司购买数据。42.86%的广告主选择AC尼尔森,28.57%的人选择CSM央视-索福瑞。40%的广告公司选择CTR央视市场研究股份有限公司,30%的广告公司选择央视-索福瑞,10%的广告选择AC尼尔森,20%的广告公司选择其他公司。而对于电视台的调查中,电视台选择的数据调查公司更为集中:选择央视-索福瑞的媒体达到62.5%,选择CTR市场研究达到25%,选择AC尼尔森的电视台达到12.5%。可见AC尼尔森和央视-索福瑞是传媒业常选择的数据公司。

  (2)多数广告主、广告公司和电视台对于两家公司提供的数据比较信任的。基于信任的前提下,就不会去考究调查公司的企业性质,特别品牌的强大影响力会让消费者忽略其原产国家。附表5中,被调查对象普遍认可所选择的调查公司“知名度高而且规模大”,占44.44%,22.22%认为其数据公平公正,技术实力好,另有22.22%认为其服务满意度高。

  然而,外资垄断中国调研数据的事实却不能让人忽视,而其产生的影响也将会在未来的时间慢慢凸显出来。

  2. 收视率结果对于广告主、广告公司、媒体都非常重要,是一些重要决策的依据。

  1998年后,中国政府不再对电视行业提供资金支持,电视行业走入“自负盈亏”的新局面,这种情况下,广告收入成为媒体行业的主要现金收入来源,造成了媒体对于广告的过分依赖。由于收视率调查手法的局限,收视率调查无法细化到“广告收视率”,因此各大媒体主要依据节目收视率作为与广告代理公司谈判的依据,在重大经济利益驱使之下,收视率开始引发媒体行业的激烈竞争。

  随着中国传媒市场的迅速发展,收视率成为观众喜好节目的标准,成为媒体内部运作管理的重要指标,更成为媒体与广告主交易的“货币”。日益激烈的节目竞争、广告竞争使得收视率备受推崇,成为多方决策的标杆。根据中华广告网、《中国经营报》等主办,央视市场研究(CTR)等协办的最新调查表明,2007中国十大广告公司百分之百全部是外资或合资公司。这些公司掌握着中国绝大部分优质客户(国际品牌或国内知名品牌),而这些广告公司几乎无一例外地以收视率为依据进行媒体规划和媒体购买。

  对于广告主来说,认为“收视率非常重要,公司重大广告决策都以此为基础”占42.86%,而0%的广告主认为其不重要。而对于电视台的调查中,收视率对于他们的重要性就非常具体,认为收视率可以评估节目的质量占18.18%,可以确定不同时段广告价格占27.27%,可以了解观众对电视节目的收看习惯占36.36%,认为可以建立资料库做日后的其他研究占18.18%。而对于广告公司来说,收视率主要是为广告主制定科学决策的主要依据,认为非常重要的占66.67%。

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