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金融危机让《华尔街日报》逆势而上
2009-01-05 16:32 来源:广州日报

  一般观点认为,受金融危机影响,报纸和杂志会因企业广告预算大幅度下降而蒙受巨大损失,但《华尔街日报》的执行总编罗伯特·汤姆森却持不同观点。他认为,这次金融危机反而使报业广告客户回头。世界媒体实验室[media.icxo.com]  他指出:“黑暗过后,客人再度出现,令行业重现曙光。”事实上,包括《华尔街日报》、英国《金融时报》在内的一些世界知名报纸,其广告收入在金融危机爆发后都出现了不同程度的增长。

  报业广告更可靠回报最好

  12月4日,汤姆森在纽约参加路透媒体峰会时表示,从今年秋天初现的金融危机中振作起来后,广告客户逐渐又回来了,而且他们可能希望把广告做得更保守顺眼一些。汤姆森说:“黑暗过后,你会在曙光中看到他们的身影。”

  这对于平面媒体发行商来说是个好消息——在金融危机开始之前,企业投放在平面媒体上的广告支出已经有所缩水。汤姆森承认,在金融危机爆发之前,报业的广告客户曾经有所减少,但这些客户近期已经逐渐回流。

  美国媒体对他的话进行了进一步的解释:广告客户逐渐认识到互联网广告效益远不如报纸和杂志广告的事实。其实,关于广告对商业发展和商品销售的作用,许多西方企业家早有深切的体会。世界著名的制鞋厂主、美国的杜拉司曾说:“我之所以有今日,完全是报纸广告所赐予的。我曾试用过一切广告媒介,报纸给我最好的结果。”另一位美国企业老总说:“我们的产品曾利用多种广告媒体,但回报最好的还是报纸。”

  《华尔街日报》逆势而上

  尽管身处金融危机的漩涡当中,包括英国《金融时报》在内的一些世界知名报纸广告收入却在稳步上升。日本报业的表现也很良好,五大全国性日报几乎保住了所有读者。截至今年8月底,新加坡报业控股(SPH)的财年营运收入创新高至13.01亿新加坡元,增长12.1%。但表现最突出的还是《华尔街日报》。在默多克手中改头换面的《华尔街日报》在金融危机中逆势而上,获得了广告量和销售量的双重增长。美国《新闻周刊》杂志专门以《默多克笑在最后》为题对此进行了报道。

  在新闻集团花费50亿美元收购了《华尔街日报》的母公司道琼斯之后,《华尔街日报》比一年前变大了。

  改版后的《华尔街日报》吸引了越来越多的读者和广告商,其中也包括奢侈品牌的广告投入。自金融危机发生以来,它在报刊亭的销售量突增到20%,报纸网站每月的浏览量也增加了2000万人次,来自网络订户和广告商的利润也是节节攀升。

  默多克:报纸将再创高峰

  默多克在11月16日发表了一个名为《报业未来:在陈旧中前进》的演讲。默多克表示:“与报业‘悲观论’看法不同,我相信报纸发展还将再创新的高峰。在21世纪,民众比任何时候都更渴望获取信息,一旦读者陷入信息渠道竞争的‘沼泽’,他们就会回归传统:只获取值得信任的信息,这正是报纸一直以来的伟大使命,权威性必将使报纸在未来更强大。”

  默多克认为,如果报纸能够提供可以信任的新闻资讯,那么其发行量会上升,这个“发行量”包括网页流量、RSS订阅人数、电子邮件列表订户、手机报纸等,这同样将惠及广告。默多克也认为,当前的挑战是透过报纸品牌让读者获得个性化新闻,并以他们希望的方式传送。关于这一精神,在《华尔街日报》最近的改革中得到了充分的体现。

  国内专家:

  报业广告扩张正当其时

  本报讯 (记者赵海建)关于报业广告的未来发展趋势,华南理工大学传播学院人文系列首席教授侯力认为,就广告投放来说,金融危机可能会对许多企业起到“反向刺激”的作用。为了稳定市场份额、保持市场形象,各大企业一般都会选择加大或者保持其广告投入量。由于人们的信心受到金融危机的重创,各企业更愿意选择那些具有权威性的媒体来投放广告,而报纸无疑是最具有权威性的媒体。事实上,目前正是报业广告扩张的大好时期。

  侯力教授还认为,就长远来说,报纸如果要保持和扩大自身的竞争力,也需要适当进行一些改革,比如采取报网互动和数字报纸等多种形式。关于这一点,《广州日报》一直走在改革的前列。

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