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中国媒体广告收入持续增长 报纸广告收益丰厚
2009-01-05 16:25 来源:英国《金融时报》席佳琳(Kathrin Hille)

  在中国南方报纸《广州日报》的头版上,看不到金融危机的影子。上面是一篇有关当地拳击冠军柳海龙的八卦故事,旁边是一幅柳海龙格斗姿势的巨幅图片和中国电信的一则广告。

  随着全球经济步入衰退,世界媒体实验室[media.icxo.com]  广告业专家认为,报纸可能是受影响最严重的行业之一。但这似乎并不适用于这家中国最大的都市报纸。

  中国广告协会(CAA)报刊委员会主任梁勤俭表示:“在危机中,强者甚至会变得更强。那些已成功转型为以商业为导向、同时读者群数量仍在上升的都市报纸将是赢家,对《广州日报》来说尤其如此。”

  上述乐观评价源于以下几个因素:首先,尽管中国经济增长急剧下滑,但没人预计中国经济会出现停滞,甚至步入衰退。其结果是,迄今为止广告业整体支出仍保持稳定,明年将继续增长。

  法国阳狮集团(Publicis)旗下的媒体广告投放部门实力传播(Zenith Optimedia)预计,2009年全球广告支出将下降0.2%,其中北美市场将收缩5.7%,但预计中国市场的广告支出仍将增长13%。

  这将与2008年的水平持平,甚至更高。根据CTR媒介智讯(CTR MediaIntelligence)提供的数据,2008年前10个月,中国的广告收入同比增长14.7%,预计全年的增长率将达到12%。CTR媒介智讯是与中国中央电视台(CCTV)合作的一家广告市场研究公司;中央电视台是中国主要的国家电视台,同时也是中国最大的广告销售商(以收入计)。

  2008年报纸的广告收入非常丰厚,前10个月增长逾20%。

  尽管2009年不太可能维系这种增长,但业内高管预计,房地产或汽车等遭受重创行业减少的广告收入,将会被销售低价消费品公司的新广告收入替代。

  梁勤俭表示:“来自化妆品、医药、保险和电器商品的新广告收入将弥补那些减少的收入。”

  花旗集团(Citigroup)分析师詹森•布鲁斯奇科(Jason Brueschke)在近期的一份报告中表示,许多跨国公司把中国视为2009年相对更具吸引力的市场之一。许多中国国内的公司认为,市场份额和盈利能力同等重要,有时甚至更重要。布鲁斯奇科还指出,中国增长迅速的城市中产阶级是让他感到乐观的另一个原因。

  许多中国公司努力创建自有品牌,这也推动了广告支出。

  上月,中国中央电视台2009年黄金广告时段拍卖创下纪录,已清楚地显示出了这种趋势。

  分析师认为,由于中国中央电视台在电视广告市场占据主导地位,它可能受益于此次危机,因为被迫削减支出的广告客户更重视可以确保获得最大曝光度的媒体。

  报纸广告市场也是如此,《人民日报》或《光明日报》等官方报纸对广告客户没有什么吸引力,因为它们的发行是受国有企业和党政部门的需求推动的。

  但都市报纸,尤其是中国南方的都市报,在过去10年里进行了根本转型。编辑们在选题时,首先考虑的是市场,而不是宣传部门官员的指示。

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