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点评2007中国期刊:几家欢乐几家愁
2008-10-21 13:50 来源:传媒领袖网 作者:黄海洋
对2007中国期刊市场作一个简单概括的话,有8个字也许比较恰当:“潜力巨大,竞争激烈”...

 

       如果对2007中国期刊市场作一个简单概括的话,有8个字也许比较恰当:“潜力巨大,竞争激烈”。2006年我国共出版期刊9386种,而到2007年4月,全国期刊总数已经增长到9468种。2007年期刊年广告收入达30多亿元,为10年前的6倍。期刊业已经成为年产值超170亿元的一大文化产业。与此相对应的是期刊的竞争日趋激烈,为了生存,为了在未来的市场中占有一席之地,不同的期刊都使出了各自的绝招,但很多期刊还是在激烈的竞争中惨淡经营。

  新刊缭乱,乱花渐欲迷人眼

  2007年新创期刊继续保持强劲增长势头,仅第一季度就有80多种新刊问世。新创期刊种类丰富,如为汉语国际化推广而出版的汉语文化期刊《汉语世界》、以“推动自主创新,鼓励大胆探索”为定位的学术性杂志《前沿科学》、在中国5大城市的国际机场候机大厅免费发放的高档中文杂志《行》、以打造西部第一财经传媒为己任的《川商》、以历史为主要报道题材的新闻类杂志《先锋国家历史》,等等。如今的期刊摊点,可谓琳琅满目,令人目不暇接,无论是精美的图片,进口的铜版纸,还是花样翻新的促销手段,都在极大程度上丰富着人们的眼球,刺激着读者的神经。正如今年5月在中国首次召开的世界期刊大会的口号:“期刊,丰富你的生活”。“买方市场”使期刊的竞争越来越激烈,但依然有众多的期刊义无返顾地投入到期刊市场的争夺中来,毕竟,相对于13亿人的巨大市场而言,中国期刊的发展依然是潜力巨大。由于2007年国家继续严格控制新办刊物的审批,许多期刊都是“旧瓶装新酒”,以改头换面的形式重新出现,但由于过度追求当前的市场热点,缺乏整体的发展战略,加之市场对新刊物接受有一定难度,许多弃旧从新的期刊也并未收到预期的效果。如时尚类刊物《炫色》改名为《安25ans》,销量不升反降,这说明,如今的读者在选择上日渐理性,更为看重期刊的品牌和品质,无论是老刊还是新刊,都必须克服浮躁的心态,真正在提升内容品质上下工夫。2007年的新刊也有一些不乏创意和卖点,但由于资金限制或其他方面的原因,最终都浅尝辄止,“来也匆匆,去也匆匆”,成为期刊市场的过客。

  老刊持重,固守阵地谋发展

  2007年,对于在中国期刊市场拥有巨大品牌号召力的老牌期刊来说,生存已经不是问题,问题是如何发展,选择激进的改革还是温和的改良。前者,可以让刊社脱胎换骨大步发展,但也可能引发许多意想不到的问题,在各种条件还不是很成熟的情况下,大多数老刊名刊选择了改良之路,继续坚持稳扎稳打的推进策略,继续沿袭着原有的风格与定位,继续在内容深化、服务提升和营销创新上下工夫。这种改良政策收到了一定效果,《知音》月刊发行量已从5年前的400万份提升到现在的636万份,《故事会》以每月500万的印数向全国发行,《时尚》在品牌经营的框架下与世界400余个著名品牌建立了合作关系,在中国期刊业发行占据“龙头”位置的《读者》则继续推行其“温情”路线,在2007年年底前推出了大字版,以方便中老年读者的阅读和保护中小学生的视力。2007年,在大众类期刊方面,《读者》、《知音》、《故事会》的位次无人撼动,在时尚类期刊的排名中,瑞丽和时尚集团继续保持着自己的市场地位,而经济类期刊中,《财经》、《财富(中文版)》、《世界经理人》、《中国企业家》、《商界》等期刊也依然属于市场的领先者。在老牌期刊的“变”与“不变”之间,我们也惊喜地看到,期刊的品牌意识不断加强,正逐渐从数量增长型向质量效益型转变,期刊业百舸争流,将最终走向品牌化、集团化和规模化。

  渠道垄断,几家欢乐几家愁

  2007年,从邮局零售公司到各种特殊渠道,机场、超市、车站,都加高了进入门槛,“上架费”、“入网费”之类的准入政策在为渠道开辟出新的赢利模式的同时,也大大增加了刊社的销售成本,加剧了期刊市场的渠道竞争。以北京邮政报刊零售公司为例,“入网费”是5万元/年,如果各种垄断渠道全部收取“入网费”,那么每个刊社在这方面需要一大笔费用,而且各家均是按年度收取。除报刊亭渠道,机场、火车站、纸老虎、家乐福等期刊销售渠道也都有类似的门槛。实际上,这种所谓的“入网费”或“上架费”更多是一种展示费用。不交费用的要有每月1000份(10元以上的高端杂志)~3000份(10元以下的低端杂志)以上的销售量保证,否则就无法进入这些渠道,正所谓“店大欺客”,这是渠道垄断的必然结果。这样的门槛自然就使得期刊业贫富差距拉大。一些实力较强的期刊(多是以广告盈利的时尚、财经类杂志)就不惜成本买断报亭的最佳位置,而品牌较强的低端杂志如《读者》、《知音》等仍然利用其品牌优势,保持旺盛的增长势头。一方面,这种门槛将一些竞争者过滤出去,排挤出主流渠道,无形中保护了原来的市场领跑者;另一方面,零售摊主一般不愿意尝试摆放新刊,只愿意将平时销售较好的刊物摆放在最显眼的位置,使新刊很难进入普通消费者的视野。久而久之,实力强的刊社或集团形成新的“寡头垄断”,利润向少数市场领先者倾斜,造成了期刊市场的“马太效应”。在新的一年,许多期刊还将继续面临着这一问题,并必须找出新的应对之道。

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