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媒体广告盈利新招: “分账销售模式”
2008-08-04 09:55 来源:沃华传媒网

  企业投放广告心存疑虑,主要是对广告的效果无法测量。一种全新的销售广告模式可以称为“分账销售模式”,它以达到“让广告资源的出售价格超过正常广告价格的3倍甚至更多”为目标,以媒体广告订单识别技术为依据,由技术系统自动精确统计出广告后产生的订单数量和金额,精确监测广告的真实效果。经过将近两年的测试,证明媒企是可以实现共赢的。

  这一模式类似于房地产行业的银行放贷卖房模式,企业根据实际销售额按协定比例,以分期浮动月供付款的方式获得媒体的广告资源,媒体通过广告吸引的顾客消费额以长期或者永久分账收款的方式获得超倍的广告出售收益。具体可以描述如下:

  企业:按揭买房模式

  广告主获得媒体资源:零首付,企业不用先投入任何资金,媒体先投入广告;每月支付跟销售额挂钩的浮动月供款,月供款和媒体广告产生的销售额(直接销售额和间接销售额)相关,即根据媒体订单识别技术每月统计出来的销售额乘以一个协议比例;按揭付款期限:长期或者终身。因为长期或者终身分账付款,才能使媒体获得比单纯出售广告更高的收益。

  如果采用这样的机制,可以肯定,99%的企业都会毫不犹豫采用这种模式,就像选择按揭付款买房一样。

  媒体:银行卖房模式

  媒体出售广告资源:媒体先投入闲置的广告资源,作为给予企业的贷款;每月结算企业月供款,月供款与媒体广告产生的销售额(直接销售额)相关,即根据媒体订单识别技术统计出来的销售额乘以一个协议比例,这样企业才能迅速接受这种模式;超值月供收益,媒体会员终身或者长期分账机制:只要一个消费者第一次因为某个媒体广告吸引而产生消费,那么今后这个消费者的所有持续消费金额(间接消费额),企业都将和这个媒体进行分账;收款期限:长期或者终身。企业长期或者终身月供付款,加上超值部分,媒体获得比单纯出售广告高得多的收益。

  媒体投资回报率案例分析

  如果企业愿意长期或者终身分账,并且这个技术平台是公正可靠的,那么这个模式是非常容易实施的。以九柚传媒实施过的一个案例为例。

  2006年开始,某知名媒体进行这种合作模式,分账比例按照利润大致均分的原则。当时产品(保健品类)的利润空间大约在35%,因此按18%的比例分账。按2006年版面价格计算,投入的广告大约1500万左右,获得大约10万左右消费者数据(平均一版广告新增500个客户),当年回收800万左右分账效益(新客户销售额分账大约400万,重复消费销售额分账大约400万)。在10万消费者会员中,活跃会员大约占35%,企业采用系统的直复营销、持续营销机制,年消费贡献金额平均为1500元,从第二年计算,10万会员的持续消费额最少为:10*35%*1500=5250万元,持续的分账收益至少为:5250*18%=945万。如果合作期限是5年,那么媒体投入1500万闲置广告资源,5年收益预计为:800+945*4=4580万元,5年收益率则为:305%!也就是说,通过这种分账模式,媒体广告资源的出售价格完全能够超过正常广告价格的3倍甚至更多,远远高于一次性广告资源销售的收益!

  当前,报纸媒体面临着诸多严峻挑战:网络、移动电视、手机广告等新媒体迅猛崛起;报纸媒体的同质化竞争,报社运营成本急剧增加等,导致其收益的大幅下滑。其实这些都不是根本原因,最根本的原因是投放广告的企业太少了,而这又是原有的广告收费模式不合理造成的。

  目前的企业与媒体关系是一个奇异的怪圈:一方面,绝大多数企业很期望借助报纸媒体进行推广,但没有资金投入或者因为媒体广告效果的不可预测,无力或者谨慎投放;另一方面,媒体的品牌资源和社会资源远远没有充分利用,每天有很多资源被白白浪费了。

  打破这个怪圈的唯一方法就是采用分账合作模式,实施从单一收费模式向多种收费模式转型。从上述的媒体投资回报分析的数据可以看出,会员制消费模式是媒体获得超值收益的核心关键。如果通过广告,圈定了大量的会员制模式下的消费者资源,就保证了媒体的长期收益。因此,媒体广告实际上已经不是以单纯促进销售为目的了,而是以圈定消费者资源为核心目标!借助企业直复营销体系,能够使消费者资源产生远多于广告收益的持续销售收益,从而为媒体提供巨大的远期持续收益!

关键词:媒体广告盈利模式            
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