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视频内容的未来是广告模式
2008-04-25 09:21 来源:新浪

  我主要是讲一下大家比较关注的盈利模式的问题,我担任艾瑞的娱乐产业顾问,帮助各种各样的新媒体以及互联网公司解决他们所解决不了的,或者比较疑难的问题,也就是最根本的营运模式。另外就是说为什么我们很广泛的,广大的创作者你们怎么样来用咱们的内容,为我们做片子来盈利,这个我想是大家所关心的问题。我今天的题目是“视频内容的未来是广告模式”。

  大家一定会讲,如果按照手机电影或者视频,或者是我们传统模式来说,一定就是说我拍了一部短片,然后放在激动传媒这样的平台上,或者放在手机上面,然后让我们喜欢我们的用户来下载收费,下载我们片,给我们一块或者两一块,然后有100万人下载,我们就能拿到100万,可能是这样。但是如果我们分析一下互联网的趋势,以及web2.0的趋势,以及内容产业的趋势,我们会发现情况可能不是这样的。

  我还是来讲一下我们今天讲的主题,一个我跟大家探讨一下互联网的本质,第二就是web2.0的本质,再就是内容产业的本质,还有一个从我之前我们我所从业的彩铃,也就是数字音乐(blog),这个跟视频非常类似的,并且走在视频前面的一个发展,来分析一下视频产业未来发展的一个方向,最后得出我的论点。

  首先我们来看互联网的本质,互联网我们知道,互联网从40多年前后一个大潮,但是它的革命的一个源头只有一个,就是说电脑储存成本与宽带成本不断下降,也就是它的一个本质就是成本不断降低,成本不断降低这个非常可怕。反映在社会上就是人与人的成本降低,反映在互联网上就是说我们出现了电流电,出现了及时通讯,出现了交友社区,这个让我们人与人的交往成本降低。然后反映在商业上,就是说精英垄断的这么一个,或者资本垄断的企业有一定的阶梯。

  Web.2.0的本质,这个本质就是说半专业向专业的一个过渡。大家知道07年我们电影一共生产了400部,商业的有130部,等于说如果是拍视频或者拍电影,中国一共有400个人,400个导演,他的片子会让大家在电影院看到。但是有了互联网,有了Web2.0,我们别说400个人,我们甚至400百万,或者4000万生产的内容都可以让大家看到。那等于Web2.0的本质就是说让更多的人或者是更多的非专业,或者半专业的人生产出来的内容有机会让大家看到。但是这样就出现了一个问题,每年数字音乐,或者娱乐产业,或者视频产业,每年的生产总值或者是消费者的眼球它是固定不变的,或者只是增长一点点,但是内容的生产却由原来的400个导演生产的400部变成4000万,这里面一下扩大了100多万倍,或者100倍,很多很多倍,那么均摊到每一个人作品身上的时候,他就变得贬值了。

  所以内容产业的趋势是贬值,这是一个很不幸的消息,这是我研究出来的。因为我作为一个音乐的创作者,跟大家是作为一个视频的创作者来说也是不幸的消息,但是这里面有没有办法?还是有办法的。首先互联网的本质就是成本逐渐降低,逐渐趋向于零,然后Web2.0的本质让更多的草根,或者半专业能够产生内容,那么正好加起来就决定内容产业,或者说内容这个本身来说它的商业价值,我不是说艺术价值,商业价值注定是贬值。

  还有一个大家经常讨论的是内容为王还是渠道为王?通过这几年来发现从来都是渠道为王,而不是内容为王。然后我们再看一下视频未来的发展究竟是一个什么模式?刚才我说的用户来付费下载,还是像传统电视剧一样运营商搭载着广告,这两个都不是。因为在互联网上用户是可以选择的就是物质最大化,选择面的最大化,真的跟共产主义一样,就是用户可以想看他任何想看到的东西。

  这里面如果内容产业在这种情况下如果想发展的话,只有一个,因为渠道是垄断的,运营商、电视台渠道是垄断的,那么内容如果要想跟垄断的渠道抗争的话,必须是垄断内容,那我认为可能像激动传媒一样,或者像新浪博客(blog)一样,用一个平台来把所有的内容聚合进来,这大概是多少比例呢?30%,一般我们认为可能是30%左右。我们从音乐产业的四大唱片来看一下,华纳、索尼、环球以及百代他们垄断了全球70%的产品,这时候他们就可以实现捆绑销售,就是把最热门的几首歌或者人捆绑在他库存里面,几万首然后一起打包给运营商或者是电视台。在国外电视台播放唱片公司的歌曲是需要向唱片公司来付费的,这样不仅仅因为法规规定要付费,而且是四大唱片公司有能力让电视台付这个费。如果电视台不付费他可以封杀电视台。假如说以前百代我可以不让周杰( blog)伦或者蔡依林( 听歌 blog)一大堆这种大牌艺人在你电视台播出,那好,那你电视台没有这些大牌,你的排行棒就没有公信度了,我们知道媒体的公信度不一定是他的收视率,而是它权威性,一个电视台没有了权威性肯定就没有公信度,没有了公信度以后自然就没了。

  现在来分析一下,就是说分众传媒为什么进行一系列的收购,现在分众传媒除了中央电视台以外,第二大的媒体收入,分众传媒。为什么?一个目的就是收购竞争对手进行垄断,垄断渠道,然后取得定价权,如果你不垄断就没有这个定价权。

  我们现在就从彩铃的发展历史看一下视频的发展历史。在04年的时候是彩铃发展最快,就像现在的视频一样。因为彩铃的体积,或者说网络音乐的体积比较小,视频的体积稍微大一点,就是文件。所以说音乐产业它比视频稍微提前了一点,在互联网上的发展。但是这里面产生了一大批运营商,也产生了一大批的我们所说的我赚钱了,然后还有什么老鼠爱大米等等这样的一些经典的案例。但是实际上落到内容生产者里面的钱是很少很少,大部分钱被渠道,或者是运营商来赚了。

  那么我们来看一下马上就要3G,我们知道3G是最大的应用性视频,3G来了以后是不是说视频的春天就来了?我觉得3G来了以后,应该是视频的春天,但是我们知道这个产业链分为几种,一个就是渠道,我们的运营商,一个就是我们渠道销售商,再一个就是内容的生产者。这里面只能说渠道商跟运营商他们可以获利,但是内容生产商来说你除了垄断,或者你足够的有价值,否则你单个内容版权,你在这个渠道里面你议价权是非常低的,这样就只有可以考联盟联防,或者你靠一个大的平台也好,才可以获得盈利,否则的话还是很难来获得收入。

  得出我的一个结论,也就是说大家想的靠一个一个的下载,就是数字销售,这个获利可能性不大,所以我觉得大家不要说我们把所有的版权放在蔡总这儿了,然后蔡总销售给我多少钱,我觉得这可能做不到。但是他可以做到的是让我们的版权内容,让我们作品,让更多的人来看到,然后这里面总会有人来付费,那谁付费呢?我认为是广告商,也就是说植入光过或者提供广告这样的方式,目前来看是经过几年验证,可能是最好的办法。

  这里面我们从新浪,或者从百度之前可以看到,现在是一个百度版权换音乐,也就是说还有新浪乐库一个版权。就是说模式是这样的,内容商就是生产者把咱们的产品放在这些平台上面,然后用户来点击,点击次数越多,它的提升广告,或者播放性广告就会被收看的越多,然后广告价值就会越大,这样的广告分成是未来的一个趋势。

  再一个我们知道“3·15”的时候,分众传媒的无线垃圾广告,垃圾短信,被“3·15”曝光以后,分众传媒就改变一个模式,它用他的广告来赞助更多的一些无线各方面的业务,这样一来,像分众传媒这样大公司来介入的话又变成广告模式。

  我们看传统唱片和传统演出,我们知道传统的演出,一个演唱会也好基本上都是有冠名的,现在更多的演出出现这种问题,加入移动来包场,神州行赞助演出,然后不对外卖票,用户来发短信,或者是来预付话费换这个票,等于演出也难逃广告模式,传统唱片也难逃广告模式,现在更多的公司把传统的唱片跟广告模式来搭载。然后在唱片页里面做一些广告,或者把唱片的CD盒变成一个手提袋也好,或者一个T恤衫也好,越来越多是这样的。

  那我们看一下在线模式,新浪、百度广告和版权,地面变成唱片或演出,或者是广告赞助,所以说内容产业不管怎么走最终都会走到广告模式。那么视频的未来,我认为也是广告模式,而不是说版权的销售模式,当然版权销售只存在于大片,像《黄金甲(blog)》,或者《007》,抢先听这种有可能会变成一个广告模式,但是99%原创内容都会得到广告版权,最后会变成内容本身不收费,广告主搭载内容,比如汽车、手表,或者服装等等都是广告,或者是在一些贴面的广告等等等等,广告主搭载,用户免费。我讲的就是这些,谢谢大家。(张志远)

关键词:盈利   web2.0   视频   广告   彩铃
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