近年来，新媒体传播技术日新月异，飞速发展，新媒体传播产品越来越多地表现出基于计算机、非线性、多媒体、实时传送和用户控制的特性。从博客到电子杂志，从播客到P2P流媒体、视频分享网站，从手机报到手机电视，新媒体传播的快速变化日渐受到广泛关注。据中国期刊全文数据库、中国重要报纸全文数据库的统计显示，2007年公开发表的以电子杂志、视频网站、手机报、手机电视等新媒体传播活动为研究对象的论文、调查报告分别有近百篇之多。有关这些新媒体的传播特征、商业前景、社会监管及其对传统媒体的挑战等成为2007年新媒体传播研究的热点。笔者在梳理这些研究成果的基础上，分别就“电子杂志”、“视频网站”、“手机报”、“手机电视”传播研究的脉络、主要观点及研究中尚存在的问题作以勾勒、分析。

　　一、电子杂志研究：向出版物回归

　　研究者普遍认同电子杂志经过三代技术革新，即第一代传统杂志的简单数字化，第二代数字媒体的杂志化，而当下关注的焦点——互动多媒体网络杂志则为第三代。第三代电子杂志是超越杂志的新媒体形式，其传播特征主要体现在其多媒体的表现方式和传、受者之间的互动效应。2006年多数研究者倾向于从传播特征入手，对电子杂志带给受众全新的阅读体验进行阐释介绍。到了2007年，面对中国电子杂志蓬勃成长，而其盈利模式至今尚不明朗的现实，更多研究者的关注目光随即转移到电子杂志的市场潜力上。

　　有研究者从重视内容的原创、扩展及深化定向营销、改进在线阅读技术等方面探讨电子杂志的发展出路。[1]也有研究者提出，传统的报刊业拥有强大的内容建设力量，不仅能够理解读者需求，还能持续提供高质量的内容，仅从互联网技术的角度来说，电子杂志不过是传统媒体在增值业务上的补充。电子杂志的“钱途”，只有将增值业务与传统媒体行业结合，才能产生巨大的品牌和经济价值。[2]

　　与此同时，关于电子杂志要收费还是免费也有一些论争，多数观点认为中国互联网用户习惯了免费的模式，因此专门买内容的商业模式无法在中国落地。但也有观点提出，其实收费与否并不是问题的关键，网民不会单纯因为免费而获取对他无用的资讯，同样不会单纯因为收费而舍弃他所急需的资讯。收费的关键在于提供不可替代的、别人无法提供的产品或服务，比如个性化定制。电子杂志进入成熟期后，通过精品信息服务，收费是完全可行的。[3]

　　另外，由于一些知名人士纷纷“息博开杂”，关于“电子杂志是否要成为博客的终结者”的话题一时间众说纷纭，有研究者认为，电子杂志内容比博客严肃，相比于受众群分散，广告商找不到明确目标群体的博客而言，电子杂志倒确实具有优势。[4]也有研究者将名人电子杂志视为一种新的噱头，认为其形式重于内容、可复制性强，很难在传播影响力上形成新的冲击波。而对于绝大多数属于草根电子杂志的个人杂志，则认为其虽在某一兴趣类别上，具备内容的原创性和视角的独到性，在特定的群体内具有一定的号召力，但由于不能保证定期出刊，沉没于网络的汪洋大海是常态，因而也难以形成品牌。[5]

　　2007年，随着大批电子杂志的快速发展，如何对其实施有效监管也提上研究议程。国家新闻出版总署音像电子和网络出版管理司主办的“2007首届中国网络杂志出版业论坛”提出“健全监管机制，实行出版许可”是电子杂志健康发展的必然趋势。新闻出版总署即将对网络杂志实施前置审批，采取牌照式监管。[6]也有研究者提出对电子杂志的监管，应以“易入严管”为主，必须建立电子杂志出版者的实名登记注册制度，从电子杂志出版者备案到政府监管电子杂志发布平台，从平台主审电子杂志到行业协会参与监督和沟通、读者参与举报形成一条链，互相制约互相促进。[7]　二、视频网站研究：向电视业联合

　　视频网站是对在线影视类、传统门户类、电视机构类、P2P流媒体类、视频分享类和视频搜索类等网络视频平台的统称。2006年，在Google以16亿美元收购视频网站YouTube的刺激下，中国视频网站的数量一时间超过300家，关于“网络视频将是互联网下一个爆发性增长点”的议题成为讨论热点。而2007年，资金短缺、版权维护、色情内容和同质化竞争等四大障碍使国内视频网站的发展走到了一个瓶颈阶段，如何更加理性地为视频网站寻求有效的盈利模式成为研究者关注的焦点。　

　　有研究者提出“怎样保证视频网站用户的忠实度和粘性”是视频网站面临的主要问题。因为中国的视频类网站不可能拥有像YouTube那样丰富的网友原创内容。中国的视频类网站依靠分享网友自行制作的内容带来人气，仅仅只能完成品牌的初期推广，却无法形成核心的竞争力。对于广告主来说，没有核心竞争力的视频网站是不值得信赖的。[8]也有研究者提出，“正版是视频类网站的惟一出路”，通过不断庞大的内容资源整合多个单一平台成为内容网络，为实现利用广告盈利创造条件。[9]

　　面对2007年国内视频类网站频频牵手传统电视业抢占内容“蓝海”，“电视2.0”的概念应运而生，不少研究者开始关注如何建构起“共赢”的视频产业合作链。有研究者提出，当前的重心在于把视频网站的价值链结构从“网民－网站－网民”转变为“企业－网站－网民”，网站通过内容与服务来连接个人用户与企业用户，满足企业用户的需求，让企业为网站和用户埋单才是视频网站的“钱途”所在。[10]也有研究者认为，“恶搞”并不是视频网站的发展方向，新闻等专业类内容正在逐渐成为视频网站的主流。[11]发展网络视频新闻对于提升传统媒体的知名度和影响力，吸引年轻受众，拓展覆盖范围都非常有利，传统电视业要尽早有所动作，抢占发展空间，寻求合作伙伴。在传播方式上实现从传统的以台网为核心的中心辐射型传播，转变为以每一位观众为节点的互联式传播。[12]

　　由于当下在用户最常访问的视频网站类别中，P2P流媒体类网站的忠实用户比例最高。PPLive（上海聚力传媒）作为中国P2P流媒体网络直播视频平台的领跑者，其所形成的“直播+录播+独播”内容三者合一的“铁三角”播出模式，及其“贴片广告”的盈利模式，均引起广泛关注。有观点认为这种模式为传统媒体赋予了网络灵魂，真正地实现了媒体的新联纵。[13]也有观点提出，在3G和PC互联网共同膨胀的中国市场上，“网络电视台值得一试”，这已是无可质疑的，视频网站应把盈利重点放在未来结合3G手机服务的付费视频下载方面。[14]

　　三、手机报研究：向报网互动延伸

　　作为报业与手机传播相融合的一种探索，手机报掀起了中国报业数字化之路的第二次浪潮。自2006年8月，国家新闻出版总署正式启动“数字报业实验室计划”，提出要广泛利用包括手机报在内的多种数字出版形式，促进报纸与新媒体的融合发展，形成以纸媒为基础，数字化内容产品和信息增值服务产品齐头并进的内容产品发展格局。2006年末，新华社、人民日报社等中央新闻机构加入手机报行列，为手机报的增势添薪助火。2007年，关于“手机报，报业的蓝海”、“手机报纸：传统报纸的新路径”、“手机报如何创新”、“手机报如何切中手机的特点”等议题成为研究者持续关注的热点。

　　研究者普遍看好手机报所拥有的比普通报纸更为强大的实时互动功能，认为随着技术平台的改善，手机报将加入自由组合新闻板块、新闻查询、互动评论、彩信手机报料、自定义手机报纸内容和发送时间等“个性化”功能，帮助读者以最短的时间汲取最有益的信息。但也有研究者注意到手机报发展中所存在的一些隐忧。

　　一些研究者提出，从当前手机报的传播流程来看，由于手机报内容从原始信息传播至手机报读者的中间环节比较多，因此必然会影响手机报的时效性。另外由于手机报内容对传统报纸内容的依附性，也使手机报在满足受众的个性化需求方面大打折扣。[15]新闻“满天飞”、“形式芜杂”，这是对当前某些手机报新闻内容同质化、不加细分的生动描述。手机报要想赢得良好的发展空间，一方面要坚持新闻的丰富化，另一方面应进一步将新闻“分条缕析”。[16]

　　还有研究者提出，手机报的运作新闻的模式不应该跟随报纸，而更应该学习网站、电视台的运作方式，办出自己的个性来。[17]诸如尝试全天滚动新闻，改变手机报每天定时发送的传统习惯，尤其是对于一些重大新闻事件，应实时跟踪，才能发挥它快捷、迅速的优势。就一些突发性的本地新闻而言，当报纸的报料热线接到新闻报料时，手机报的编辑平台应同步开始播报这条新闻线索，并跟随派出记者保持同步联系，记者在现场采访时，可用手机先发回简洁的短信新闻，再由手机报编辑直接发送到读者终端。

　　与此同时，手机报的繁荣发展所凸现的管理滞后和政策不完善等问题，也引起一些研究者的重视。研究者认为，报业一直坚持拥有手机报的资质审批权和手机报内容的终审权，手机运营商主要负责发布渠道的建设。但手机运营商并不愿意放弃对内容部分的管理和整合，提出由报社负责编发新闻，而由运营商负责编发实用信息，版式及发布前的终审等。因此，双方在内容整合、终审及发布权的博弈，将伴随着手机报的繁荣而持续加深。[18]也有研究者认为，媒体开展手机报的业务其内容监管需由宣传部门负责；而在手机报的技术支持、平台建设以及定价等方面媒体则应接受电信管理部门的监管。[19]

　　另外，针对目前手机报的盈利手段相对单一（主要依赖于订阅）的问题，有研究者提出如何平衡广告和内容相当关键，应避免过多的、缺乏吸引力的广告充斥用户的眼球。[20]还有研究者进一步指出，对目前的手机报而言，更适合这种媒体特性和用户接受心理的将主要是隐性的商业信息。对手机报而言，隐性的商业信息将可能是最好的选择，而不是直接的商业广告。进入3G时代，主动定制、补偿定制取代简单群发将成为手机报广告营销的主要发展方向。[21]

　　四、手机电视研究：向多领域跨越

　　随着中国移动通信技术从2.5G向3G的全面演进，手机被称为继电影、电视和电脑之后的“第四屏幕”，手机电视业务的发展态势吸引了诸多关注的目光。2006年研究者对手机电视的探讨多是围绕手机电视业务的三种主要实现方式（利用蜂窝移动网络、利用卫星广播、利用数字地面广播）进行评介，而2007年研究者关注的视角则逐步走向微观，诸如对手机电视的节目形态、内容制作、受众因素等问题均有展开分析。

　　有研究者提出，把传统电视节目简单地剪辑就搬到手机上，不能发挥手机媒体在信息获取即时性、信息体验多媒体性、信息交流互动性等方面的特点，因此必须综合手机媒体的特性，对节目内容、形态进行改进和重构。多样的传统电视节目内容在手机电视上分化为两大类，一是以传递信息、观念为目的，资讯化的新闻、访谈类节目；二是以消遣为目的，娱乐化的综艺、影视剧类节目。[22]也有研究者认为，手机内容制作正站在从复制向互动转化的转折点上，内容制作商应重视出品速度的比拼，加大对直播类、互动类节目内容的开发和制作。[23]

　　在传播政策层面，中国手机电视业务标准迟迟未能出台。有研究者认为2007年国家广电总局、信息产业部拟订的方案构想各有利弊，并普遍认为制定手机电视标准要避免走弯路，应该有新思路。有观点提

　　出，应在标准协调机制上借鉴美国在制定数字电视标准中采用大联盟的方式；在产业化推广上借鉴韩国发展手机电视的经验，通过政府的推动、运营商的主导、终端厂商的支持、内容供应商的参与、消费者的热情响应等形成天时、地利、人和的综合环境，尤为重要的是，尽快在手机电视发展过程中确立一个推广主体。[24]也有研究者通过综合考察国内外手机电视运营商所采用的主要商业运作模式，提出手机电视的发展既不能急功近利，也不能照搬传统广电媒体的运营模式，而应当结合行业发展的阶段性特点，在市场导入期、快速成长期、发展成熟期等不同的发展阶段采取不同的发展策略。并认为运营商应当适时借用媒介营销手段，围绕手机电视的“比较优势”进行着力推广。[25]

　　五、研究中尚存在的问题及今后的研究思路

　　通过上述的梳理可见，2007年关于电子杂志、视频网站、手机报、手机电视等新型的媒体传播形态的研究，总体上是在整合传媒、跨媒体传播这一视角下进行的。由于电子杂志、视频网站、手机报、手机电视这些新型的媒体传播形态尚在起步阶段，不管是概念厘定、现象呈现、动因探究、影响思考，还是趋势展望，都有待实践的验证。因此，目前的研究总体上仍是偏重于现象的跟踪阐述。关注的焦点主要集中在相关的盈利模式及商业前景上。研究方法仍是以定性研究为主，实证研究的运用较少。笔者以为，今后对这些新型的媒体传播形态的关注可以尝试从以下两方面寻求新的突破。

　　1．在研究其社会影响方面，适时地注意到这些新媒体技术在中国当下选择性的发展和扩散、低收入者对信息渠道的缺乏、滥用自由表达的平台所带来的诸多问题。关注中国受众在新媒体传播中应如何辨明方向，引导中国受众对新媒体文化有新的认知。诸如，未成年人的新媒体素养、探索和享受新媒体的理性思维、新媒体技术对受众隐私的潜在威胁等问题，都有待进一步深入研究。

　　2．在展望其商业前景方面，面对这些新媒体传播技术的诱惑，借鉴国外金融领域为媒介产业进行商业前景预测的计算模式，使用科学的商业分析曲线为新媒体技术设定可能的市场。对于不成熟的新媒体技术不能盲目地追赶应用，应重视一些新技术的使用可能导致的消极作用。