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“户外媒体”:风险投资商关注新热点
2008-04-17 10:32 来源:新华网传媒频道
户外媒体增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体,成为风险投资商们聚焦的新热点。

  

       随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用,户外媒体已成为广告主的新宠,其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。特别是最近几年分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购,市值屡创新高之后,“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。

  2007年11月,经营机场及飞机客舱电视传媒机构航美传媒登陆纳斯达克,一个月后,拥有中国较大覆盖率的户外数字电视广告联播网的华视传媒也在纳斯达克成功IPO。三家户外媒体公司上市当天的募集表现更是受到投资者追捧,其中分众传媒以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO纪录,目前市值已超过70亿美元。航美传媒和华视传媒也分别实现IPO融资1.8亿美元和1.08亿美元。

  一直以来,TMT(电信、媒体和科技)是风险投资商们普遍关注的领域。分众、航美和华视传媒的成功上市使各个细分市场的户外媒体公司成了VC眼中的香饽饽。因为任何一个领域,从竞争层面来说有两至三家竞争对手是很正常的事情,一个市场不是一家公司可以做大的。本着这个原则,就有了一系列的投资案例纷纷见诸报端。 

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      根据清科研究中心的初步统计(表2),2005年至今融资的户外传媒公司近30家,融资额达6亿多美元,其中还不包括VC投资过的上市公司和被分众并购的公司。由此可见VC对户外媒体公司的热情一直是高涨不退,整个行业也在资本力量的推动下显示出一片欣欣向荣的景象。

  

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       市场容量和行业整合潜力

  在中国的户外媒体行业发展如火如荼的同时,全世界其他国家的同行情况也是进行地不亦乐乎。世界知名咨询公司HENLEY CENTRE 对欧洲六国媒体状况调查后得出“户外广告媒体将成为21世纪最具成长性和发展潜力的优异媒体”的结论。

  全球户外广告的发展从1990年逐步进入了繁荣期。户外广告投放从1990年的117亿美元,增长到1999年的160亿美元,十年间增长了近40%。欧美发达国家的户外广告发展更是迅速,1990年到1999年十年期间,户外广告投放额度增长近两倍,从1995年的68亿美元猛增到1999年的95亿美元,五年间增长了39%。

  在中国,由于到达率高、千人成本低、生活方式变化推动户外媒体发展等优势,户外广告在90年代以来获得高速发展,投放额十一年增长10倍,年均增长率26%。中国户外广告市场总量庞大,仅次于电视和报纸,且营收增长速度很快。摩根士丹利的研究报告显示,受惠于北京奥运会的带动效应,2008年中国广告市场将出现一个增长高峰,较2007年大幅增加25%,达到2450亿元。按户外广告占整体广告营业额均占比15%计算,可以乐观地估计,中国户外广告市场的规模将从2003年的130亿元增加到2008年的340亿元-370亿元水平,年均复合增长率为21%。

  目前国内有上万家户外媒体公司,在户外媒体蓬勃发展甚至是“井喷”的同时,也必将会经历优胜劣汰和行业整合的过程。分众传媒、航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒等在各自领域占据领先地位的媒体公司都不约而同地表示,将通过兼并整合来拓展市场,相信市场中最后存活和获得发展的一定是在规模上和商业模式上都能够取胜的公司。

  目前国内有上万家户外媒体公司,在户外媒体蓬勃发展甚至是“井喷”的同时,也必将会经历优胜劣汰和行业整合的过程。分众传媒、航美传媒、玺诚传媒、郁金香传媒、炎黄健康传媒等在各自领域占据领先地位的媒体公司都不约而同地表示,将通过兼并整合来拓展市场,相信市场中最后存活和获得发展的一定是在规模上和商业模式上都能够取胜的公司。

  不可回避的3个问题

  国内的户外媒体公司在接受资本垂青的同时也应该考虑面临的几个问题:

  1、竞争壁垒低,团队自身的执行力和资本推波助澜的力量不容小觑。

  视频网络的铺设本身没有高的进入壁垒,而如今群雄并起,户外媒体进入“战国时代”,行业竞争也处于“胶着”状态。在这场户外广告媒体竞争和扩张的大战中,遵循的是“先占者先得”的法则,因此得到资本方的资金以极快地速度覆盖网络是制胜的关键。

  在行业本身没有技术壁垒的情况下,要想得到资本方的青睐,团队的执行力就显得尤为重要。投资分众传媒的一位投资人曾经透露,江南春创立分众传媒不久,模仿者纷纷出现,如果商业模式的可复制性强,别人很容易学到,没有秘密可言,那就看靠什么东西是别人模仿不了、偷不走的,那就是整个团队的执行力,所以商业模式要想获得成功就需要一个具备优秀执行能力的团队。  

  2、 “内忧外患 ”——行业整合与外资强有力竞争者的进入。

  分众传媒无疑是户外媒体公司的执牛耳者,一些VC在投资的时候也会时刻关注分众等大型上市媒体公司的发展态势。因为除了IPO退出,并购也是一条不错的退出途径。分众上市之后也的确通过大规模的并购来扩张自己的经营领域和范围。

  hspace=0       2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介,进入社区平面媒体领域。2006年1月,分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒,以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位。2007年12月,分众传媒并购领先的卖场视频广告运营商玺诚传媒,将在卖场终端视频领域的市场占有率提高到95%以上。

  此外,2008年1月,分众传媒向炎黄健康传媒投资500万美元现金,并将目前覆盖国内31座城市的所有医院和药品连锁店的医疗健康联播网所有权转让给炎黄健康传媒,获得炎黄健康传媒20%的股份。一系列的并购使分众补充了原来没有的经营范畴或是增强了市场占有率,而现在不少传媒企业与分众具有相似性,并无上下游等互补关系,如果不能形成并购的价值互补,对分众实施并购的意义不大,那这些公司就面临不被并购的风险。

  另外,目前国际媒体抢滩中国户外广告市场也会给国内公司带来不小的压力。全球最大的两家户外广告Clear Channel和德高,以及维亚康姆户外广告等,已经在中国发起了多起收购,以强悍的姿势进入了中国户外广告市场,随着北京奥运会的临近,户外广告的竞争将会空前激烈。

  3、政府监管力度加强

  近年来,随着户外媒体公司数目的增多、覆盖渠道的扩张,竞争的日益激烈,导致一些城市里的街头广告牌过多过乱;广告内容质量参差不齐;户外广告设置遮挡日照、采光对居民生活造成不利影响;有的广告牌甚至还存在安全隐患,出现坠落伤人事件等。导致地方政府开始着手加强管理,现在主要治理的是直辖市、省会城市这样的一级城市,像北京、上海、南昌、南京、沈阳、合肥、南宁、成都等地方已开始采取强制拆除违规户外广告和牌匾标识等措施。

  当地政府的这个举措对“一块牌子养活一个公司”的小型户外广告公司来说,影响是相当大的,很可能就此退出户外广告的舞台。而户外广告治理决非持续一两年的时间,可以看到随着一些相关的地方户外广告管理办法的出台,户外广告将会受到一些冲击。(清科研究中心 张晓娜)

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