就像数码相机注定代替传统相机，传统平面媒体出现“拐点”是迟早的事，只不过对于开办历史最久、市场程度最差的中国报业来说，这个“拐点”到来的有些早，很多报业媒体并没有做好太多的准备，无论是市场经验、人才、资金、当然还有体制变革。面对广告收入大幅下滑的事实，传统媒体纷纷开始寻找对策，毕竟，再快的轮转印刷机也比不上互联网的速度。从2005年到2007年的三年时间里，多数平面媒体的经营数字都不那么乐观，传统媒体的当家人一方面要想到的用创新应对变化，同时还要提防那些在传统媒体格局下压抑已久的少壮派借助互联网的举动起义。在中国8000多家的平面媒体里真正有实力的不算多，多数媒体打算借市场化运作能熬出头来，不曾想到过早遭遇到“满城尽是互联网”。新媒体对传统媒体的冲击不仅是在传播速度上，广告客户、经营人才、内容、读者都是他们要的。

　　传统媒体如何提速

　　一面是新媒体的朝阳，一面就是传统媒体的黄昏。新旧媒体的竞争最表面的就是在传播速度上。在传统媒体看来应对新媒体最主动的办法是自己也将半只脚或一只脚踏进新媒体的门槛里面。传统媒体尽快搭上互联网的快车，最简单无非是两种方式：平面内容网络化和收购新媒体。

　　略微懂得商业化运作的传统媒体，都会想到把自己的内容传到网上，网络版大多是作为平面产品的补充，但在承担商业功能上没有什么贡献。真正能做到盈利的网络版目前我还没有见到，所谓的网络广告往往都是作为平面广告的增值服务附送给广告客户的，或者是平面广告连同网络广告打包销售的。没有一个广告客户情愿只做传统媒体的网络广告。传统媒体投资了网络版聊以自慰的是扩大的品牌影响，而无法回避的事实是因为传统媒体的知名度带来了读者，读者一旦习惯了免费阅读网络版，传统媒体连那点可怜的发行收入也牺牲了。网络不能改变传统媒体的生产习惯和规律，月刊就是月刊，周报就是周报，刊期不可以改变，网络的内容一定是平面内容确定出版后才上传网络上。网络对内容的产生并没有速度的优势，反而是其他网络在转载平面内容的积极性方面速度极快。网络只是提供一个阅读的便利和检索的方便。至于网络对推动传统媒体品牌的作用，只存在于管理者的想象当中。美国报业协会引用AC.尼尔森调查公司的数据称，2007年第一季度共计超过5900万人(占活跃美国互联网用户总数的37.6%)访问了报纸网站，人数增幅高达5.3%。不幸的是，这是以报纸销量的下降为代价的。美国期刊发行监测机构发布的数据显示，近半年来，美国报纸日均发行量下降了2.1%。报纸销量的减少，导致报纸的利润严重下滑。

　　最新消息称传媒大亨、新闻集团创始人默多克将有意以500亿美元收购雅虎。这一出价比微软416亿美元的报价高了整整74亿美元。市场分析认为，默多克之所以亦准备对雅虎出手，是看中了雅虎的媒体属性。雅虎是全球最大的新闻门户，拥有众多的读者。不过默多克在去年已经通过并购拥有了代表传统权威媒体的《华尔街日报》，以及以MySpace为代表的草根传媒渠道，如果再拿下全球最大的新闻门户雅虎的话，将形成新闻垄断。

　　拥有雄厚资金实力的传统媒体对新媒体进行收购是另外一种方式。这需要传统媒体与那些存在业务互补性的新媒体进行整合。整合是一个头疼的问题，从商业模式上讲需要商业创意；从管理上讲需要人与人的默契、磨合；从企业文化上讲需要有共识共好。后两者要做到最难。传统媒体对新媒体的研究落后还直接导致整合效果不佳。新媒体之所以好玩，一是用户可以参与进来互动，二是市场分化可以提供一个细分的空间，三是介质的融合。这些都是传统媒体从思维到执行都不擅长的，况且新媒体看着热闹，是否真能挣到大钱也不好说，所以传统媒体与新媒体与其纠集在一起，还不如各玩各的。这有点像排队理论描述的：排队时，旁边的队伍总是比自己的队伍移动的快，你换到另一队，你原来站的那一排，就开始动得比较快了。

　　传统媒体站在哪一排？

　　“你站得越久，越有可能是站错了排。”当传统媒体的人们开始怀疑自己在传统媒体呆得太久的时候，我们发现一些传统媒体更加坚定了自己的站队。

　　以勤快带来规模。2008年《第一财经日报》在创立三年之后，从每周五期增加到六期；《21世纪经济报道》则从最原始的周报改为日报。这可以理解为传统媒体的加速度。广告效果不是以传播的频次能力考量的吗？相信两报的此举可以迅速甩开老牌的《中国经营报》和以经营能力见长的《经济观察报》，改变财经报纸的竞争格局。在过去5年时间，国内几家有竞争关系的财经报一直处在发行和广告经营的胶着状态，以《中国经营报》《经济观察报》《21世纪经济报道》的市场作为，使它们成为中国经济类报纸的典型代表、富有鲜明特色的先行者，在同类报纸中占据了主导地位。《第一财经日报》的出现颠覆了财经周报的三足鼎力局面，而《21世纪经济报道》采取了一周三刊的应对策略后，后来居上的势头逐渐明显。2008年财经日报的阵营宣告形成。

　　以深度带动影响力。内容永远是平面媒体最具价值的，网络因为要求速度的原因，不适宜做深度分析，以《南方周末》、《财经》走深度报道的路子是市场更需要的。而且以媒体的公信力和社会资源积累对事件的解读和判断能力是一般网络媒体短时间无法比拟的。像中国经营报社、第一财经还在经营有深度影响力的杂志媒体，从内容的加值角度上说新闻可以转化为观点、分析、幕后背景等具有可读性的杂志化内容，这是网络不具有的优势。当海量信息出现时，媒体的角色最厉害的不是提出对事实的关注，而是对价值判断的关注。新媒体可以提供爆炸级的资讯爆炸、也提供足够迷乱的观点，在这个纷杂的世界中，谁能在迷乱中找到秩序、谁有是对现实提出真知灼见？传统媒体如果在这个层面上提供解读和判断，那么无疑读者就会产生意见归属的需求，传统媒体就会成为舆论的赢家。最后还会有新媒体出现为这个赢家推波助澜。http://media.icxo.com

　　以空间赢得速度。２００７年１１月，《北京娱乐信报》改版北京的地铁报。经过与《晨报》、《京华时报》的多年市场绞杀，信报改变了自己经营的空间位置，内容上以“新闻娱乐化”抓住读者，休闲性的“趣味新闻”大幅上升。在争夺读者方面，抢在读者上网的第一时间前，将报纸免费塞到他们的手里。网络里最容易抓住眼球的那些从通俗到低俗的东西都可以在读者乘坐地铁的时候抢先了解。在仔细研究了读者行为的基础上制定的空间抢先策略为媒体争到了读者，同时还用价格的杀手锏与竞争媒体做出了区隔。

　　由此看来，传统媒体的机会必须是在研究传播优势、读者行为、内容价值基础上找到自我发展的时机。电影没有被电视取代，电台没有被电脑取代，都是因为它们在新媒体的时代找到了影响受众的空间。我们也有理由相信再先机的手机也不能完全取代电脑。新媒体是个好东西，给我们更多商业模式的启示，传统媒体的创新还可以借助新媒体，至少传统媒体的本钱除了发行量外还有自己的名声。