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影视广告的文化解析
2008-02-03 03:00 

  影视广告的文化解析

  《世界媒体实验室》http://media.icxo.com时下,影视广告业发展迅猛,已成为中国广告界一股势头强劲的力量。影视广告运用电影和电视的制作手法,使广告的呈现更加艺术化。唯美的画面、动听的音乐、时尚的语言……通过镜头的完美展现,带给观众赏心悦目的视觉享受。随之,影视广告更植入人们生活的方方面面,它不仅成为人们茶余饭后津津乐道的话题,而且还逐步建构起现代人的现代或后现代的消费观。显然,影视广告在大众传播中的文化力量不容小觑。本文试从文化的维度来解析当前的影视广告现象。

  广告文化的时尚辩证

  现代社会,人们生活于广告的包围圈里。毋庸讳言,影视广告不仅创造了斑驳陆离的媒介景观,而且,其无与伦比的覆盖面也表明,这个符号系统正在公共领域里扮演一个愈来愈重要的角色。正如学者南帆所言,“广告正在被想象为振兴经济的文化先锋”①。 可以说,广告的介入在文化层面上影响着现代人的价值观和生活方式。不过笔者以为,作为大众文化的突出形态之一,广告对文化的承载与传播也有着自己独特的话语模式——时尚诉求。

  在“注意力经济”成为时髦用语的当下,广告文化中的时尚元素昭然若揭。人们迅速发现,当企业为自己的产品如何勾住消费者视线而殚精竭虑时,导入时尚元素无疑是最好的出路,甚至可以说,“得时尚者得市场”。

  比如,“娃哈哈非常系列茶饮料”广告就是一则扣住时尚命脉的典型案例。广告请来《大话西游》的主角周星驰,演绎了一则“大话版”茶广告。众所周知,《大话西游》深得青年观众的追捧,大话西游里的无厘头式语言成为人们时尚的沟通方式。广告借用周星驰在《大话西游》中的经典名言“曾经有一段真挚的爱情放在我的面前,我没有珍惜,人生最痛苦的事莫过如此……”,只不过这一次他的深情独白面对的不再是紫霞仙子,而是一罐饮料。于是,周星驰演绎了一则与茶饮料的“爱情故事”,“曾经有一瓶娃哈哈非常茶饮料摆在我面前,我没有珍惜,等我喝完了才后悔莫及。

  如果有人能够再给我一瓶,我会对那个人说:‘我爱你’,如果非要加一个数量,我希望是一万瓶!”可见,作为商业代言人,周星驰那无厘头的滑稽戏说部分脱离了电影原始语境,而被改造成专属于娃哈哈的品牌神话。由此,“娃哈哈”茶饮料也以其前所未有的时尚定位在强敌环伺的饮料广告中异军突起。

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