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2008,一本书应该多少钱?
2008-01-29 16:38 
纸张价格的上涨导致图书价格的必然上扬;面对压力,出版业的产业提升成为当务之急...

据《世界媒体实验室》http://media.icxo.com 报道,

2008,一本书应该多少钱?
 
      纸张价格的上涨导致图书价格的必然上扬;面对压力,出版业的产业提升成为当务之急

    “什么都涨了,就是书价不涨!”这是和许多出版人聊天时,记者听到的最多抱怨之一,而在出版界已经默契地形成了一个未公开的共识:2008年书价肯定要涨,只是多少问题。也许,在享受了多年“低”书价的幸福时光之后,我们即将不得不接受书价上涨的事实。“生活用品、各种原材料价格都在上涨,书价为什么就不能涨?”这已经是不少出版人的心声了,图书涨价也许即将静悄悄地来临。

    20%!
    纸张价格的梦魇
   
    20%!所有出版人在接受早报记者采访时无一不挂在嘴边的一个数字,这是近几个月来纸张价格疯狂上涨的幅度。得益于整个行业的景气程度,造纸企业在股票市场上也是不少投资机构力荐的板块。而造纸企业股票近几月的上涨,对各大出版社来说绝对是个噩梦,“一本书如果盈利的话,毛利润也就只有17%~20%,而纸张价格在这几个月就快速上涨超过20%,这个涨幅就几乎已经吃掉了书的毛利润。”99读书人图书文化公司老总黄育海在接受早报记者采访时说。仅仅纸张成本的上涨已经把几乎所有出版社的经营压得喘不过气来,上海译文出版社社长韩卫东在接受早报记者采访时表示,目前应对纸张价格疯涨,“我们所能做的只有内部消耗成本。”价格上涨严重影响了出版社的经营,但“能拿到纸已经算不错了!现在大家都在抢纸,真的是洛阳纸贵!”北京的出版人小岳无奈地向记者表示。
  
     这一切都源于去年针对造纸行业的一系列环保政策的陆续出台。去年6月4日,《国务院关于印发节能减排综合性工作方案的通知》发布,10月31日《造纸产业发展政策》颁布实施,而这两个政策不约而同将矛头指向国内众多规模小、污染严重的小型造纸企业。凡年产3.4万吨以下草浆生产装置、年产1.7万吨以下化学制浆生产线、排放不达标的年产1万吨以下以废纸为原料的纸厂,皆在关停之列,据估算迄今受此系列政策影响全国约有一千多家小造纸厂关停,行业供求关系短期内趋于紧张。于是,大型造纸企业股票不断“翻红”受到“力荐”,出版社愁眉苦脸到处求人找纸“做饭”,而且近期内这种状况不会改变,“我们从许多纸老板那里得到的回答都是(纸)还要涨,有纸老板直言不讳地对我说,2008年继续涨。”华东师范大学出版社社长朱杰人说。而除了关停小造纸企业因素,由于油、电、运输等成本在过去一年的上涨,也带动了纸张成本,更何况国际进口木浆也有非常大的涨幅。
  
      除了纸张成本的疯涨,各大出版社不约而同地指出,因为整个市场大环境的物价在涨,人工成本和管理、运营成本也在提高,这对出版社无疑是雪上加霜,“我们已经基本停止了员工规模的扩张了。”朱杰人说,其他出版社也表示只能从其他环节节约成本。而在出版人看来,挖掘内部成本也许只是权宜之计,涨价才是硬道理,虽然大家都有点“不敢”。

        低?
    出版社的困惑
   
    “大陆的书价总体算是比较低的,虽然老百姓一直在抱怨书价高。”上海书城负责媒体宣传的江利向早报记者表示。各出版社老总也不明白,为什么在书价相对便宜的现在,老百姓还抱怨书价高,“普通书的平均价格在25元左右,可是25元到底能做什么?”一位出版人抱怨道,虽然大陆这边的总体收入不高,但是综合物价和购买力以及图书占收入比,目前平均25元左右的书价也是比较低的。占书成本最重要部分的纸张价格在全世界基本相同,但大陆的书价只有港台的1/4左右,只有欧美的1/8左右,“大陆的低书价对台湾出版业造成了一些冲击,许多台湾书店开始直接从大陆这边进书然后在台湾卖。”旅居上海的台湾女作家张惠菁向早报记者感叹大陆图书便宜。
  
    “我们的电影在1970年代时5分钱,当时的书价也差不多这个水平,但现在电影平均价格都在60元以上,书的价格大部分还只有20-30元,大家现在慢慢接受电影的这个价格了,那我们为什么不能接受书价上涨呢?当然也不是说一定要涨价到60元。但想象一下,现在电影都只有20元左右,我们能出《集结号》《投名状》吗?他们的票房至少要减掉一半以上。”一位出版人用电影和书做了个对比。
   
    目前既卖书又做书的黄育海和书已经打了20多年交道,黄育海认为,目前的低书价已经严重影响了整个出版行业的发展了。“目前的价格从总体上损害了整个出版行业的发展,造成了一个严重恶果,就是真正有价值的文学、学术著作很难甚至无法出版。我们的图书表面上维持着繁荣的低书价,但实际上低价并不代表繁荣,这可能是个危机。”
   
     据黄育海介绍,在欧美和港台,一本学术著作只要印刷2000—3000册就可达到盈利,但价格不会太低,而大陆这里大部分图书要印刷6000册以上才能保本,“大家都知道学术著作不可能有那么大销量,除非有基金和出版计划赞助,否则这类书是不可能出版的,比如《1948年晋察冀边区财务政策》,这里的出版社愿意出么?我保证没人愿意出,虽然大家都会同意其价值,但在美国就出了。”最后的结果是出版社为了盈利只能迎合市场出版那些毫无价值的畅销书、垃圾书、跟风书。
   
     但相关主管部门并不希望出版社涨书价,甚至希望用低书价来满足老百姓的读书需求,但是目前的低书价真的吸引了越来越多读者吗?读者抱怨最多的反而是好书的少,“书价低,然后好书少,最后读者读的大部分其实是垃圾书!”黄育海的观点虽有些极端,但他同时表示,“卖书不是卖纸张,定价应该无关厚薄,书承担着特别的文化价值,但我们的读者和出版人大部分情况还是看纸张多少来定价。”在他看来,主管部门、读者和部分出版人都没有认识到,书的价格应该由其文化价值所定而不是厚薄。
   
     但大部分出版人可能忽视的地方是,一本25元左右的图书在上海等沿海城市确实非常便宜,但在广大农村和西部这已经是个天价。如果考虑这些因素,合理的书价到底多少,没人知道。而这已经超出了出版社所考虑的范畴了,他们目前最关心的是如何在不减少读者数量的前提下悄悄把书价往上拉几块钱。

    涨!
    2008年的趋势
    2008年图书涨价也许是个趋势,只是涨多少,什么时候涨而已。
   
    在原料成本、经营成本以及CPI上涨等多重压力下,各大出版社其实都在酝酿着涨价,但同时又异常谨慎,盼着谁第一个站出来敢于挑战目前的定价体系。“对于图书定价大家没有共识。都这么扛下去,早晚会一起死掉。”黄育海悲观地表示。谈到成本,出版社都义愤填膺,但说到何时涨价,大家却又默契地表示要“研究”、“谨慎”、“内部消化成本”、“观望”等等。
  
     “上海译文出版社的对策是在不明显提高书价的前提下内部消化成本。”韩卫东向早报记者表示,“图书不是生活必需品,书价一旦有明显上涨的趋势,对销量可能会有比较大影响,所以出版社都不敢跟着CPI涨价,对待书价我们出版社都非常谨慎。”
  
      据韩卫东介绍,上海译文出版社在2007年全年基本没有涨过书价,“但在2008年,新书价可能会有略微调整,但调整多少还得看整个图书市场情况。”“书价适当上涨是合理的,但不会高于物价平均涨幅,盲目涨价几乎是自杀性的,一定要看整个社会消费者的承受能力。”在上海译文出版社的计划中,书价一旦开始明显松动,那么首先上涨的将是大学教材类,大众图书做些许调整,而部分国家采购的中小学教材不会做调整。
   
      中小学教材价格由国家制定,这一政策在目前几乎成了华东师范大学出版社的“梦魇”。这家以出版中小学教材为主的出版社目前面临的最大困难在于,教材价格不能随便动。“其他省市的中小学教材都可以涨,为什么上海就不可以涨?我们感到无法理解和困惑,经常向主管领导反映,但是没有结果。”朱杰人抱怨道。与其他出版社老总对于价格出言谨慎相比,朱杰人坦率地表示,一旦成本压力超出可承受范围,涨价是必然的,“2007年我们的所有出版物都没有涨过1分钱,但是2008年怎么样,不能做保证。一旦成本超过我们能承受范围,那书价肯定要涨的,这不需要向兄弟出版社观望,这也不是我们主观意志所能承受的。”

    5元?
    到底涨多少,怎么涨
   
    那对于出版社这方到底涨多少是可以接受的,在这个敏感的数字上各大出版社都选择闭嘴,只是模棱两可地表示在现有的价格上上涨2-5元也许是各方都能接受的。“均价25-28元差不多是去年的图书平均价格,现在的趋势是要达到30元,年中可能突破35元左右。”一位出版人按照目前的成本上涨趋势估计道,但这一价格可能已经超出了许多读者的承受能力。
   
     而读者能够承受的上涨幅度又是多少呢?事实上,在许多消费品都在涨价的现在,很多读者均表示能够理解图书价格的上涨,“内容好的话,价格高一点还是可以承受的。”“就算涨价也比较正常。”“占支出不大,涨价了应该还会买。”对于能够理解图书价格上涨的那部分读者而言,目前的图书价格却是相对比较便宜,即使上涨数元也能接受,而这部分读者能够接受的合理价位在30元左右。当然,认为目前图书价格已经很高,不能接受涨价的读者也不在少数,“反正现在书价这么贵,如果涨只好少买点了。”“纸张、装帧、宣传其实不用那么好,那样不就能降书价了吗?”“那我只好去看看盗版或者网上免费的了。”
  
     读者群对价格的分歧,也在一定程度上说明了出版社对未来定价的不确定性的来由。
  
   “如果书价上涨肯定会对上海书城等图书销售终端造成影响,但到底多大,这要看出版社的定价,目前还不清楚。”江利说。“对于各大出版社,书价上涨在短期内可能会有个阵痛期,但总体是良性的。”黄育海相对乐观地表示,“但在涨价同时,书的内容、印刷、装帧等都要有所提高,不能价高质低。”
  
    在目前图书定价体系上,定价高达58元的小说《未央歌》可能是个耀眼的例外,但这一高价并没有阻止小说的热销。负责《未央歌》出版的北京花生文库图书公司程忆南在接受早报记者采访时表示,《未央歌》是一本经典小说,它是精装版,纸张和油墨、装帧都是最好的,“我们希望这本书能一读再读,并且长时间收藏。”
 
  据程忆南介绍,花生文库的大部分出版物都以《未央歌》的操作模式进行,所以定价都比较高,但这并没有影响图书的销量,“书的内容、质量一定都要好,这样才能吸引读者。”

    少!
    成本逼迫优化出版结构
 
  出版成本不断上涨,图书价格还在观望,那对于许多出版社而言除了减少运营成本,能做的就是减少图书出版种类。“去年全国图书出版种类在20万种左右,今年按照目前的趋势可能在14万种左右。”出版人小岳向记者表示,“但这也不完全是坏事情,那些可出可不出的图书就被压缩了。”和小岳有相同观点的出版人不在少数,此番图书成本上涨带来的一个意外好处可能是,出版业借此产业升级。
  
许多出版人都表示,成本提高让出版人更加谨慎地选择出版物,那些垃圾选题、重复出版选题、跟风图书等图书种类可能就此减少,读者不小心遇到此类不值得购买的图书的机会也将减少,这对出版业和读者也许都是福音。“出版者会更加慎重地筛选选题,抑制重复出版现象,可做可不做的书就不做,这对行业也是健康的。”小岳说。
  
“出版社砍掉了那些可出可不出的种类,那是好事情,我们的问题是书出得太多好书太少。”韩卫东表示,“上海译文出版社几年前就开始慎重做选题了,控制出版种类,所以不会因为成本上涨控制出版种类。”

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