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为何畅销:"虹猫蓝兔"的井喷效应
2007-11-15 08:37 来源:人民网游戏频道

关键字:虹猫蓝兔 虹猫蓝兔七侠传

  上市不到一年,销量突破1600万册,成为中国动漫市场启动的标志性出版物,《虹猫蓝兔七侠传》是如何做到的?

  畅销图书:《虹猫蓝兔七侠传》

  出版社:安徽少年儿童出版社

  《虹猫蓝兔七侠传》注定要载入中国少儿出版史册:上市三个月,销量便突破1000万册;上市不到一年,销量突破1600万册;连续9个月位居中国少儿畅销书排行榜前列。与此同时,它的同名动画片也创造了同样的辉煌:800多家电视台同步热播,收视率首次超过国外动画片,全国“虹蓝”迷数以亿计……

  《虹猫蓝兔七侠传》成了中国民族动漫复兴的一个文化符号,《虹猫蓝兔七侠传》成了中国动漫市场启动的标志性出版物。跟踪揭示这样一套超级畅销书的出版全程,的确具有较大的启示意义。

  战略先行

  《虹猫蓝兔七侠传》出版适逢其时。中国动漫市场很大,拥有3.67亿少年儿童的庞大受众群体,中国的原创动漫却显得特别弱小。据数据显示,美、日、韩等国外动画一度曾占有国内90%以上的市场份额;孩子们津津乐道的是《蜡笔小新》、《灌蓝高手》、《奥特曼》、《变形金刚》、《玩具总动员》等国外动画片;2000~2003年,我国从国外引进了8万分钟的动画片,而我国1993~2003年10年间只生产4.6万分钟国产动画片。面对这种情况,国家适时出台了许多扶持中国动漫的产业政策,如2004年国家广播总局发出了《印发〈关于发展我国影视动画产业的若干意见〉的通知》,鼓励开办动画专栏,规定国产动画片与国外动画片的播出比例等;2006年,国务院办公厅又转发了国家财政部等10部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》,更是从税收减免、人才培养、基地建设、技术开发等多个方面支持国产动漫的发展。可以说,正是在国家政策的宏观调控下,中国的动漫才真正走向了产业化、市场化的发展阶段,其特征表现为:许多投资商开始介入动漫产业,动漫基地不断建设,动漫制作迅速扩展,动漫人才不断涌现,动漫产业链进一步成熟等。

  《虹猫蓝兔七侠传》就是在这样的大背景下诞生的。国家的宏观政策为其诞生和日后的畅销营造了一个良好环境。也正是看到中国动漫市场的广阔前景和发展空间,我社提出了发展动漫的出版战略,这种领先半步的战略,为我社高起点介入动漫出版,迅速形成品牌效应指明了方向,《虹猫蓝兔七侠传》迈出了我社动漫战略的第一步。

  图书制造

  《虹猫蓝兔七侠传》首战告捷,除了得益于国家的宏观政策外,还得益于编辑出版、印制发行、宣传营销等各个环节的精心策划,得益于团队的共同努力,得益于同名电视的强势播出效应等多方面因素。

  在编辑出版上,我社于2005年开始,就与宏梦卡通传播公司和宏梦银河传媒公司建立了战略合作关系,正是这种双方的战略共识,为日后《虹猫蓝兔七侠传》的辉煌打下了良好的基础。2005年,我们出版了以“虹猫蓝兔”形象为创意的系列图书,为“虹猫蓝兔”核心产品进行了市场预热。 2006年6月份,我社再次与宏梦卡通、宏梦银河携手,正式决定推出《虹猫蓝兔七侠传》抓帧版图书20册。自此,《虹猫蓝兔七侠传》进入了紧张的运作阶段:一方面是同名动画片的紧张制作,另一方面是同名抓帧图书的紧张制作。为了抓好这套图书的编辑出版,使它真正与市场对接,与孩子的兴趣对接,宏梦银河公司和安徽少儿出版社编辑进行了深入的市场调研,对图书的内容编排、装帧设计、印张定价等都进行了精心论证,反复研讨,让“虹猫蓝兔”抓帧版图书耳目一新。事实证明,《虹猫蓝兔七侠传》抓帧版图书成为日后众多动漫出版物的“出版范式”,受到诸多热烈的模仿。像每册的“前情回顾”、“下册预告”栏目设置,“人物介绍”栏目设置,卡片玩法及3D侠魔卡的全面创新,封面荧光墨和镀银工艺的运用,内文抓帧画面的原味处理等等,都是精心设计、环环相扣的。以市场和读者为导向,以创新、创意为理念的编辑出版,突破了中国动漫图书出版的原有模式,实现了质的飞跃。在核心产品畅销后,我们又及时跟进“虹猫蓝兔”其他产品,如贴纸、拼图等,扩大了规模效应和品牌效应。我们还策划了《虹猫蓝兔周年纪念版》,延续维护了品牌。

  营销兵法

  在宣传营销上,《虹猫蓝兔七侠传》更是可圈可点。首先,宣传营销整体推进,思路清晰,方向明确。我们对《虹猫蓝兔七侠传》的宣传营销预先进行了整体策划,制定了详细的营销方案,把整个宣传营销分为三个阶段:预热阶段、正式销售阶段和后期跟进阶段,根据不同的阶段制定不同的宣传营销策略:预热阶段,主要在业内媒体和订货会进行宣传,让渠道商得知动画片和同名图书的相关信息,了解产品特色,激发他们兴趣;正式销售阶段,主要是动画片在央视和各地热播期间,要全面在电视、大众报纸、网站等媒体上进行宣传营销,对广大少儿读者和他们的家长进行直接宣传,全面推进图书销售;在后期跟进阶段,根据销售情况,举办专项的主题活动,如《虹猫蓝兔七侠传》拼图大赛、《虹猫蓝兔七侠传》漫画大赛等等,延长图书的销售周期。实践证明,这种整体营销方式极大地促进了图书的销售,对市场的全面启动起到了很大的推动作用。其次,我社注意宣传营销的多样性和针对性,既有电视、报纸、网络的宣传,也有电子屏幕滚动等实地卖场营销;既有主题性的宣传画,也有阶段性的营销周报,形式多样,手段多样。广泛性和实用性的结合,大大提高了宣传营销的整体效果;最后,我们在渠道的整合上,针对主渠道和民营渠道的不同特点,制定了不同的策略,如民营渠道我们采取了“区域总代理制”,并根据不同的客户,进行等级分类管理。我们从几百家现款订货的客户中每个省优选一家做省级独家代理(个别地市如大连发展市代)。独家代理体制的实施一方面从根本上防范并有效制约了窜货冲货、乱扣砸价的发生,使全国市场处于一个健康的发展状态;另一方面让我们集中了各省(市)共50家信誉最好、实力最强、渠道最广的图书批发商来运作《虹猫蓝兔》,超强的“渠道航母”是《七侠》三个月内迅速突破1000万册销量的最根本原因。值得一提的是,我们对宣传营销节奏的把握是有张有弛,从容不迫的;在动画片的播映上,也是有步骤地推进,播出密度与播出强度要与图书的营销节奏相一致,这种和谐的有节律的营销,成效是十分明显的。

  现在看来,拉动式营销方案在缔造《虹猫蓝兔》销售神话上功不可没,主要表现为衍生产品与主体产品相互拉动、影视宣传与图书销售相互拉动、媒体报道与销售实战相互拉动。主体产品《虹猫蓝兔》正是在其衍生产品的市场开路、电视播放的全面覆盖、媒体信息的市场充斥等多层面复合营销体系中新鲜出炉的。

  同时,针对《虹猫蓝兔》发展的不同时段,我们采取了相应的营运措施,步步紧跟,环环相扣。在产品切入市场初期,迫切需要获取产品知名度,于是“书城打榜”、“多媒体营销”、“渠道理念延伸”三个方案相继出台,在第一时间内全国各大书城最醒目的位置都铺满了色泽亮眼的《虹猫蓝兔》,多媒体营销使得书店视《虹猫蓝兔》为掌上明珠,大力宣传,渠道理念延伸方案使得代理商与公司理念一致,精诚致远。在产品进入成长期、高速成长期时,营运的主要力量放到了产、销、运、收一体化上,以“生产提前预告、营销准确预测、储运及时发货、财务进账把关”为特点的产、销、运、收一体化运营思路在短时间打造了巨额的销售奇迹。

  “虹蓝”启示

  综观《虹猫蓝兔七侠传》的出版全程,它的畅销给了我们许多有益的启示:要有战略思维,动漫产业的发展空间是巨大的,以战略的规划进入动漫出版,这是保证畅销的主要原因之一;要有整体规划,编辑出版、发行营销、品牌延伸要整体推进,才能取得整体效应;要有创新意识:内容创新、形式创新、营销创新等,都会构成图书畅销的元素,只要贴近孩子,贴近生活,中国的原创动漫也能创出一片天地;要有电视图书互动,最大程度发挥各自的媒体效应,扩大受众群体;要有团队精神,《虹猫蓝兔七侠传》是动画创作团队、编辑出版团队、发行营销团队共同努力的结果,团队的无缝对接,让整个流程顺畅,大大提高了效率。

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