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男性期刊:时尚杂志中的新生力量
2007-11-14 08:47 来源:传媒中国

关键字:男性期刊 男性杂志 时尚杂志

  一直以来,在高码洋时尚杂志的零售市场上,女性杂志都占据着绝对优势。然而,近日却有调查结果显示,这种“女性期刊当道”的局面在2005年3月出现了明显拐点,从2005年3月到2006年3月,时尚男士类杂志的总体零售规模还出现了持续走高的发展态势。

  “女性杂志不再一统天下,男性杂志正在成为时尚类杂志中一股不可遏制的新生力量。”对于近段时期以来中国男性期刊积极的市场表现,不少业界人士在不久前举行的中国男性杂志市场发布会暨《男人装》两周年庆典上也作出类似的评价。

  那么,究竟是什么原因令高码洋零售市场出现了这一新的变化?男性期刊打破高码洋零售市场传统格局意味着什么?这股新生力量未来的发展前景又将如何?本期“期刊视点”就带您走近突围中的男性期刊,一同感受其内在不断扩张的欲望。

  性别失衡——

  女性面孔一统天下,男性杂志竟成陪衬

  “在海外,男性期刊市场异常繁荣。”《男人装》执行出版人兼主编瘦马表示,国外男性杂志在时尚类杂志市场中所占据的比重之重远非国内男性期刊可比。据了解,《Playboy》(《花花公子》)虽然已经失去了往日的雄风,但其平台依然保存完好,GQ、Es-quire(《先生》)、FHM(《男人帮》)、Maxim、Men’s Health(《男士健康》)等男性期刊的广告营业额逐年递增、商业模式基本稳定。据统计,如今Cosmopolitan在英国的月平均销售已经达到40万册,而FHM更是高达60万册。

  然而,相较于海外男性期刊的热闹景象,国内的男性杂志却显得势单力薄,无论是出版数量和规模,还是内容模式和商业模式都处于初萌状态。“中国的男性期刊实在太少了,从过去创刊的第一本到现在活跃在市面上的,加起来不超过10本,数得出来的也就那么几本,比如时尚旗下的《男人装》、《男士健康》、《时尚先生》,此外还有《大都市·男士版》、《TOM新视线》、《南方周末》出品的《mangazine·名牌》、2005年新近闯入市场的《风度》,以及刚刚死掉的《时尚财富》。”瘦马说。即使将那些与男性有关的财经、汽车、竞技、探索等专业杂志算进去,真正纳入市场机制的、初步走向赢利的尚不足20本。但瘦马表示,由于男性杂志的标准是以男性思维为基础和出发点来考虑一切问题的,因此,这些以产业分类的专业杂志并不能完全算作男性杂志。“这么算来,其实中国的男性期刊是非常少的。”

  由于男性杂志的出版总量及销售总量一直比较小,无法构成市场上关注的力量,这就使得男性期刊难以得到业界人士的认同。首先,传统的时尚类杂志研究就习惯于将男性杂志剔除在外。对此,瘦马举例说,持有此类观点的就有世纪华文。世纪华文在其出版的《中国报刊媒体广告价值分析报告》中,在对“时尚类期刊”进行定义时明确指出,“本次监测的定价在18元以下的不包括时尚男性的时尚类期刊。”其次,由于此类媒体的投资回报时间相对较长,不如女性刊物容易,加之男性期刊投资史上的一些败绩,使得一些媒介投资人对男性期刊的前景不甚乐观。

  寻求突围——

  男性期刊攻城略地,赢得业界广泛认同

  中国的时尚类杂志发展至今已有10余年的历史,但与千娇百媚、争奇斗艳的女性杂志相比,男性期刊无论是总体的品种数,还是单个期刊的发行量、广告额,始终无法与女性期刊同日而语。然而,2004年,随着几本男性杂志的先后亮相,一直风平浪静鲜有波澜的中国男性期刊市场一下子热闹起来,并试图在“女性期刊一统天下”的局面下,攻城略地、寻求突围。而这一年,也被媒体形象地称为“男性期刊年”。

  “2004年男性期刊的动作比较明显。”瘦马说。他表示,这一年的男性期刊具有几个特点。首先,以《男人装》为代表的一批新生男性杂志出版。这些杂志以男性思维为基础和出发点来考虑一切问题,和以往的男性杂志相比,这些新生杂志的读者定位和风格完全不同,他们不再像传统期刊那样正儿八经、自上而下地灌输主流价值和观念,而是自下而下地传播非主流价值观。“《男人装》从来就是自下而下的,总是面对民间的,而且它是趣味的、幽默的。这是一个很重要的标志,是新生男性期刊与过去的男性期刊相比一个很大的变动。”

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