市场机制在报业经营中发挥作用，使中国报人体会到办报的艰辛和冷暖。从上个世纪80年代开始，经济和社会的发展加快了人流、物流、信息流的流动速度，于是，报纸也在一夜之间过上了好日子。社会变动速度加快，公众求知欲望增强，给报纸内容扩张提供了版面空间；经济健康稳定发展，企业重视形象宣传，给报纸经营带来了赢利空间。从上世纪80年代中期开始，原有报纸开始扩版，各级部门争办新报，报纸纷纷提高定价，利用行政力量摊派发行，各家报社都过上了令社会羡慕的“小康生活”。进入上世纪90年代后，市场经济深入发展，新办报纸再掀高潮，尤其是到了上世纪90年代中期后，都市报崛起，打破了中国报业单纯依靠邮局发行的局面，各报纷纷进入市场走自办发行之路。进入市场就有竞争，有竞争就有失败者，于是报业大战在全国风起云涌。

　　一、报纸发行是报业经营的生命线

　　在计划经济年代，报纸被看成宣传品，报社的管理者只关注政治宣传，而对经营不感兴趣。由于过度强调报纸的喉舌功能，报纸的商品属性一直被忽视。而进入市场经济后，报社成了赢利主体，发行对报纸的生存变得越来越重要。

　　⒈发行是报纸利润的第一来源

　　在计划经济年代，报纸发行靠红头文件强行摊派，因此报纸普遍对利润考虑不多。改革开放后，随着报社经营意识的觉醒，邮发合一越来越暴露出弊端：发行成本高、投递速度慢、服务态度差、报刊遗漏多，这些弊端导致读者对报纸发行的严重不满，并成为了报业发展的巨大障碍。为了冲破这一障碍，中国报业开始寻找重生之路。

　　在寻找赢利空间的时候，很多报纸首先想到的是提高报价。在报纸容量没有饱和的情况下，行政摊派依然维持了报纸的发行量。但是，当报价提高到一定空间后，报价开始冲击发行。再加上支付给邮局的发行费率居高不下，“最低的占报价的25%，最高的占40%”。于是，《洛阳日报》《广州日报》《天津日报》等有先见之明的报社，开始走自办发行之路，主动走向市场，勇敢接受读者的挑选。

　　⒉发行是二次营销的关键资本

　　报纸是一种特殊的商品，它的销售模式和一般商品不大一样。一般商品进入流通阶段，成本分摊在价格上，一次性从顾客手中取回。报纸成本的回收却分两次：第一次是成品报纸走上报摊卖给消费者，卖出内容，回收部分成本和消费者的“注意力”。第二次销售是报纸将在发行中赚到的“注意力”作为商品，卖给广告客户，再回收部分成本，赢得足够的利润。报纸的两次销售，使报纸的成本回收分散在广告和发行两头。近年，广告市场发展较快，报纸从广告中已获利颇丰，发行收入和广告收入相比，已经退到了相对次要的地位。

　　但是，报纸的两次营销有着直接的因果关系，第一次营销成果直接决定第二次营销的成败。广告商之所以愿意在一家报纸上投放广告，是因为报纸能够把商品和服务信息，有效地传递给读者。如果报纸发行量不大，报纸在读者中没有影响力，广告客户就不可能做冤大头，把钱往“茅坑”里投。因此，报社与广告商谈判的重要砝码就是发行量，没有发行量的报纸不会让广告商满意，报纸的第二次销售就不可能成功。

　　⒊发行是报纸实力的重要体现