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电台"第二春":看电台广告的潜力
2007-10-22 10:05 来源:传媒资讯网

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  “小喇叭开始广播啦……”这段清脆的童音曾是很多中国人亲切的回忆。在电视、互联网异军突起之后,作为中国传统主流媒介之一的广播却一度失语。经过近年来各地电台的不断改革、调整,中国广播终于再次“找回了自己的声音”。
   
  传立中国的消费者洞察部门(MCI)日前发布题为“中国电台广告迎来‘第二春’”的中国广播受众分析报告。该报告根据CMMS2004(春)的相关数据分析指出,各行业对电台广告投放需求上升,广播受众的广泛性足以唤醒电台广告的第二次青春。
   
  广播受众分析
   
  传立中国的分析报告称,中国广播的受众在性别上差异不大,年轻学生和老年人一直都是最忠实的受众,半数以上听众认为“广播就像朋友一样”。
   
  对全国30个城市的抽样调查数据显示:15-24岁、50-64岁是收听广播最为集中的两个年龄段;从收听时段看,清晨7:00-8:00,中午12:30-13:30以及深夜22:30-23:30为三个最明显的收听高峰时段,其中又以清晨时段为最。
   
  从节目上看,年轻学生最喜欢的广播类型大多与流行时尚、休闲娱乐等相关,流行、独特、新奇对他们来说最重要。流行歌曲和娱乐新闻是他们的最爱,喜欢其他类型诸如国内外新闻、热线、点播等节目的年轻学生不超过总数的33%。
   
  从时间上看,深夜的22:30-23:30是年轻学生收听广播最多的时段,其次是中午和清晨。但如果结合地域特点,从北京、上海和广州三个城市来看,北京是深夜的收听率最高,上海是清晨,广州则是中午的收听率最高。
   
  对老年听众来说,按时起居、体育锻炼是生活中不可或缺的部分,其消费习惯是收支有度、勤俭持家,对价格比较敏感,愿意购买国产品牌而不喜追赶国际潮流。
   
  在收听习惯上,老年听众因极其重视身体健康而喜欢收听医疗保健类节目,同时关心国内外新闻、天气预报等。因为信守“一日之计在于晨”,清晨7:00-8:00就成了老年人收听广播的“黄金时段”;其他时段则略有起伏,但差别不是很明显。按不同城市来看,北京和上海都是早上为收听高峰,只有广州仍然是中午收听最为集中。
   
  电台广告大有潜力
   
  目前,中国共有1150家电视台,它们以2/3的绝对优势比例雄据整个中国广告市场;而近1500家广播电台总共吸收的广告投放量仅占广告总量的2%。报告认为,这一现象的存在,与以往人们对于广播媒体的忽视以及对年轻学生和老年人购买能力较弱的认识误区有关。
   
  传立中国认为,随着电台节目的日益多样化,娱乐节目内容的日益丰富,电台广告的潜力也将被逐步释放出来;年轻学生的消费模式及消费观念已发生巨大变化,他们的消费行为正在极大地影响着中国家庭的购买决策。
   
    此外,中国私家车拥有率的提高也将对电台广告的发展产生积极影响。从1998年至今,30-39岁男性收听广播的比例一直在下降,但此次MCI通过对CMMS的数据分析发现:30-39岁拥有私家车的男性听众比例近两年已呈上升态势。由此可见,广播对于有车族来说是一种有效的媒介形式,我们可由此预测:随着私家车拥有率的增加,广播也将吸引越来越多购买能力较强的听众。
   
    上述趋势表明,中国电台广告的价值正不断得以体现,在正确解析中国广播受众的特征及其媒体接触习惯的基础上,广告投放的新一轮变革即将来临。

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