战略联盟与联盟战略

　　战略联盟是一种企业成长战略，是两个或两个以上的具有资源互补优势的企业，出于对整个市场的预期和企业自身总体经营目标、经营风险的考虑，为了实现特定的战略目标，采取的任何股权或非股权形式，通过协议、契约而结成的优势互补、风险共担、利益共享、要素多向流动的松散型网络组织。战略联盟的主要成员从自身的资源禀赋出发，基于各自能力，进行包括产品生产在内的多种形式的合作。通过战略联盟，可以发挥乘数效应，实现资源共享，使整个价值链环节实现增值。企业只需投入相对较少的资金，战略联盟就可以在数个市场上纵向或横向建立起来。

　　报业是最适合于构建战略联盟的企业。首先，在特定的区域内，往往存在一家或数家强势报业，它们拥有当地的绝对优势和绝对资源，在当地的报业市场占据着主导地位。其次，报业的产业价值链很长，每个环节都能对外开展合作或结盟。第三，报业拥有强势传播渠道，可以利用媒体资源为战略联盟做宣传推广，获得深度认知。总体而言，在报业间开展战略联盟，不仅是外部压力所致，也是报业发展的自我争取。

　　但我们现在看到的报业联盟，有一些不是战略联盟，而是报纸的一种联盟战略。联盟战略，是企业整体战略的一个组成部分，是将结成联盟本身视为目的达成，或者更看重联盟所带来的短期交易，而没有仔细审视怎样使联盟适合业务战略，有些时候甚至会将各种联盟当作压制对手的一种暂时的机制来运用。还有的报业同时参加几个联盟，比如，《广州日报》参加了“中国主流媒体房地产宣传联盟”、“全国城市报业发行网络联盟”、“17家城市第一报泰山结盟”、“广深报业联盟”等多个联盟，这种频繁加入多个联盟的心态，从某种程度上也反映了报纸本身对联盟的态度。由于联盟成立的成本比较低，“无须组成经济实体，结构比较松散，协议本身在某种意义上只是无限制性的意向备忘录”，没有法律的约束效力，加入联盟的报纸也都无须承担明确的责任和义务，而一些联盟创建时贪大、贪多、贪全，对联盟成员的选择不谨慎，导致战略联盟成为某些报纸的联盟战略，而最终走向消亡。很多早期成立的联盟现在名存实亡就很说明问题。

　　理想与现实

　　第一次报业联盟创建高峰，是出现在报业“寒冬论”盛嚣之际。可以说，联盟的主要意图是通过媒体结盟、合作，打破区域限制，整合平台，更好地开拓新广告资源，提升媒体对广告主的吸引力。如广告五强联盟，五家媒体（《沈阳日报》、《大连日报》、《厦门日报》、《宁波日报》、《无锡日报》）各居一城，在本地有很大的影响，但如果放在全国范围来说，影响就很小。通过联盟把五家在本地的强势媒体叠加在一起，举办联合推介会，向大的跨国广告公司、4A广告商等联合推介五家媒体，就形成一个整体和一个新的平台，从而扩大了各家媒体的影响和覆盖范围。

　　第二次报业联盟创高峰的出现，很大一部分原因是网络媒体的日益强大。传统媒体进入新媒体时间晚、规模小、投入少、效益差，在互联网发展相对成熟、进入门槛相对比较高的今天，要想再去占领网络媒体市场，赢得一席之地，分得一杯羹，靠单个媒体的力量已经力不从心。因此，建立报业联盟，联合各个分散的报纸媒体，共同对抗借助新技术快速发展的电视广播媒体以及网络、楼宇电视等新兴媒体的冲击，这是报纸在媒体多元化和受众碎片化之下走向联合，实现资源共享、优势互补的联盟初衷。

　　但是，理想距离现实还需要经过很长一段时间，报业结盟的目标能在多大程度上实现，取决于联盟实际运作、组织协调和联盟内报业间利益平衡。从目前成立的联盟看，有正式运作机构的并不是很多，一些小规模的报业联盟在组织制度建设上相对比较深入，如烟台、威海报纸的联盟，他们各派一名领导和相关人员组成联盟工作机构，负责组织、执行、协调、落实双方确定的工作事宜，制定落实市场预警制度。机构人员定期召开一次协调会议，遇重大问题可随时召开会议、沟通情况、分析形势、协调行动，不断提高合作水平和合作效益。但是，大的报业联盟在组织制度上就比较松散，一般的操作方式是定期举行联系会议或将联合举办全国性的媒体推介活动，在发行、广告等报业经营活动中，联盟各方保持密切联系和磋商，共同应对报业市场不规范的竞争行为。联盟究竟能有多大作为，还取决于其制度建设和受重视程度。这里面“马太效应”会起作用，制度建设好，运作得当，联盟发挥的作用就大；而联盟越发挥作用，其受重视程度越高，制度建设、人员投入和资金支持也就越有力度。

　　所幸，今年以来成立的报业联盟都开始意识到这个问题，“淮海经济区城市报业联盟”实行了联盟会议轮值制，原则上每半年召开一次，每次集中研究1~2个议题。为便于各市的联系，做好联盟各项工作的衔接和协调，明确徐州日报社为联盟秘书长单位，鲁豫皖三省各推选出1家报社为副秘书长单位，负责各项合作的协调和落实。广州日报报业集团与深圳报业集团联盟建立了合作联盟联席会议制度，每季召开一次联席会议，联席会议主席由双方的社长轮流担任。合作联盟联席会议下设战略合作工作办公室，具体负责协调与落实联席会议决定的项目与事项，并通过若干专业工作小组实施。

　　报业实际上还处在一种从计划经济向市场经济转型的过程，报业联盟是报业发展中的新生事物，在理想和现实之间，联盟的路依然任重而道远。