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中国本土广告公司的出路何在?
2007-07-31 16:13 

  在今天的市场环境下,绝大部分的中国企业,不管是中小企业,还是大企业,从营销层面来看,它的成功光靠广告是做不到的。20年前,因为市场噪音很少,产品短缺,所以,只要拍一条广告,并且敢于投放,就会让产品大卖。但今天,几乎所有产品都进入了过剩时代,广告的威力不那么大了,企业和广告公司都很认可的广告,对消费者却没那么大的销售拉动力。投5000万,不见效;再追加5000万,依然不一定有效。企业家们在这种情况下,开始怀疑广告,并进而怀疑广告公司的价值,而广告公司也觉得已经尽了全力,内心喊冤,到底是哪里出了问题?
  
    我们要理解企业对广告价值的怀疑以及抱怨。事实上,20年前那种“广告一放、黄金万两”的现象,本身就是不正常的。而今天的现状,则是对正常现状的回归。由于20年前,广告超乎寻常的作用,加上经常流传的“一条广告成就一个产品”的神话,使很多中国企业家过高地评估了广告的价值,也掩盖了企业在非广告方面的诸多不足。而在回归正常的今天,要想真正卖好一个产品,除产品本身的产品力外,企业的营销队伍、营销渠道、终端陈列、传播——也就是我们所说的广告,一样都不能差。任何一个环节出了问题,都不可能达到理想销量。卖一个产品的重担,只压在广告上,不仅是不公平的,也是不现实的。
  
    于是,问题就出来了。按理说,企业在营销队伍、渠道网络、终端布局等方面的规划,应由企业自己完成,或者是聘请专业的管理咨询公司来完成,但是,现实中的情况是,中国的绝大多数企业没有意识到,或者说是没有多余的钱去找管理咨询公司,他们把这些不包含在传统广告业务中的课题,明确或不明确地丢给了广告公司。所谓不明确,是他们希望同广告公司合作,一定要卖好产品。卖好了,就是合作成功;卖不好,就是合作失败。而广告公司不解决上述问题,产品是不可能卖好的。

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