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黄升民:广告因“自慰”而存在
2007-06-06 10:46 

    吴金君:您去年在一篇《集体自慰,爽》的文章中表达过这么一个概念:广告奖=广告人的集体自慰。由这个概念引申出这么一个问题。既然是广告人的“自慰”行为,广告人对广告奖会不会上瘾,并由此产生对广告奖的依赖?

    黄升民:会,两者都会。

    吴金君:广告人有了这种依赖行为对广告行业会产生什么影响呢?

    黄升民:在谈影响之前,先说明一下我写作那篇文章的背景。我们不谈大广告,只从广告创意的角度来谈。创意中既有创作的成分,也包含有对整体策略的控制。如果是一个蹩脚的创意人,客户说什么就做什么。如果他不满足于这个层面,而是为了使创作出来的作品能够更吸引人,争夺他人的注意力,就会在他的作品中增加一些自己的想象。比如做一个杯子,他会通过使它变形,加添一些警句或者设置一些背景来进行构思。他的这种强烈的表达的欲望,必然会希望得到社会的承认,不仅是经济上的报酬,还有社会给他的声誉,后一点的集中体现就是奖项的获得。创作出来的作品为了获奖,得到社会的认可,这一点本无可厚非。任何行业都有这么一个流程,但是类似的事情过多了,过滥了。就会造成泡沫的出现,最终的结果就是造成现在的广告奖项已经少有人喝彩了,无奈之下就只能自己给自己喝彩,于是选择了“自慰”这样一个形式,来让自己很爽,从某个角度来看也是为了反衬出整个广告环境的恶劣,压抑。写这篇文章这也是不得而为之的事情。

    现在回到奖项的问题。奖项的存在是不可非议的,做了好的作品获得一个奖。但是当奖项成了商业操作,到了你要获奖你就得给我钱,你出钱我给你评奖的地步。如此以来,奖项是增多了,获奖的标准也模糊了,严肃性也就淡化了。这时奖项存在的价值和意义就有待考证了。

    评奖:一个重要的机制是公平。公平的背后就是公认。交了钱获奖就属于私认行为,所以不能把商业逻辑运用到广告奖的评奖机制中来。

    广告奖对广告人是非常很重要的,但不应该把它理解为广告人的全部。归根结底广告是为客户的策略服务的,是一种商业规矩。如果是单纯的表现奖,是很脆弱的。

    大家都知道奖是一种毒,但是又都无法从中超脱出来。对于获奖我自己也很矛盾,自己也在批评,又不能完全拒绝。但是我有个原则:不交钱。我不会花钱去买奖。这也是我坚持的一个底线。用钱来买奖这个毒是最大的。相比于此,打飞机稿这种毒还是次要的。

    从大环境来讲,广告行业没有广告奖就不够热闹,不能显示出行业的盛况。广告奖还可以在行业内起到凝聚人的作用。另外,奖项从本质上来看应该是对某一标准的肯定。标准的高低会引领这个行业的发展。

    吴金君:给广告奖一个除了自慰之外存在下去的理由?

    黄升民:行业需要一个评价,一种心理安慰。真到了无人喝彩的地步,广告界就做不下去了。广告人的行业特点决定了他们非常讲求信息的及时反馈,天性里就希望有人喝彩,被人关注。作为广告人获得越多的注意力越能生存下去。有些广告当时就轰动了,被迅速传播出去;还有些广告没有达到那么大的效应,慢慢的就被人遗忘了。为此就需要行业内作为比较公认的、有声望的权威机构对其进行排行。没有评奖你就不能引导这个行业的发展。

    另外广告也是一个文化产品,能够给受众带来欢娱。在评奖阶段,它会脱离商业的色彩,进入到一个艺术评判的层面。(受访:黄升民 中国传媒大学广告学院院长)

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