新的技术环境也为广播广告的可持续发展提供了可资想象的空间。

　　数字广播和网络广播、手机广播等使传统广播的前景变得辽阔起来，自然也影响到广播广告的经营理念。

　　搜索巨头Google以1.02亿美元的价格收购了dMarc广播公司，并表示将杀入总价值高达200亿美元的广播产业，目前正在公测一项名为Google Audio Ads的广播广告服务，广告客户将可以在互联网上利用该系统购买有针对性的广播广告。美国报业集团与雅虎等也开始合作。“自助式分类广告销售业务”将使得客户无需联络销售代表便可通过互联网自行购买广告。广告公司无疑将出一身冷汗。　　　　各地纷纷抓住数字、网络、信息技术的机遇，使广播朝移动、网络、有线和多媒体方向发展。中央台等单位开办的相声小品、民乐、古典音乐、评书联播等7套有线数字广播已进入有线网，并已经具备开办更多套有线数字广播的技术条件。据说网络广告将超过广播广告，各地电台大多在网上有适时广播系统。天津台完成了多套节目上网的广播多媒体尝试。广东台的股市广播、教育之声、健康之声等小调频台也都带来了经营业绩。2005年北京电台数字多媒体广播（DMB）技术试验通过了国家广电总局科技司专家组的验收。通过这个多媒体广播平台，北京电台可以实现播出12-14套广播节目，6-8套视频、数据服务。

　　（三）诱人的市场前景

　　有专业研究机构预测，我国广播广告的经营额从现在到2010年还将增加3倍，达到61.5亿元，在广告市场中所占的比重也将从目前的2-3%上升至5.6%。

　　尽管尼尔森媒介研究认为中国已成为仅次于美国的全球第二大广播市场，但中国广播业的市场体量总体来说还很小。据全球著名媒体购买商OMD的统计资料，2002年美国广播广告收入达200亿美元，占整个美国媒体广告市场的14%。法国广告研究所统计，83%的法国人每天都要收听电台节目，99%的法国人至少拥有一种收音设备。索福瑞公司的调查显示，听广播成为法国人仅次于看电视的第二项日常休闲活动，其位置排在了聊天和园艺之前。三分之二的欧洲人以及美国人每天收听3个小时的广播。在印度，广播的发展速度是其他媒体平均增长速度的3倍，有35%的广告收入来自广播广告。

　　新的广播语境，需要新的话语人。我们所需求的是“具有哲学家和心理学家的头脑，而不是一个商业学院毕业的MBA。”③即挣脱了传统经营思维的新的媒介精英。有理由相信，未来三年的广播广告将在这些经营家的带领下，持续成为传媒业一道靓丽的风景。

　　注 释：①陈清河.广播媒介生态与产业.台北亚太图书出版社，2005②钟以谦.媒体与广告.中国人民大学出版社，2001③阿诺德?M?巴尔班等.国际4A广告公司媒介计划精要.广东经济出版社，2005

　　（作者系南京广播电视集团音乐频率总监）