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互动电视营销的思考 
2007-05-24 17:30  作者:姚重华

    做了几年的互动电视营销工作感觉和中国的IPTV热潮同呼吸共患难,感触良多这里把工作中碰到过的一些方法和思考整理出来和大家分享。

    产品定义和品牌定位

    互动电视作为广电行业的类IPTV业务除了上海文广BesTV和杭州华数以外大多不太注意产品的定义和品牌。事实上大部分广电网络公司很少考虑整体转换后的业务增长模式和运营机制。虽然个人认为目前市面上的iTV, My TV, 互动电视等等产品名称或品牌大多含混不清,从诉求重点到用户细分都欠深思熟虑但和快销、汽车、房产等传统行业相比视频服务的营销才刚刚起步,相信随着时间的推移局面会有所改观。

    市场策划

    普遍的观点是广电系大多停留在事业或半事业性质,严重缺乏市场经验和市场化的人才。事实上广电系统内部尤其是主业频道、频率部门里还是人才济济的。中国目前的传媒高手大多还埋没在这些部门里整天忙着接私活。关键在于广电企业的结构并非一整体,更像一个松散的公司联盟。每个部门都有各自的创收任务,资源协调更多靠行政力量而不是企业。因此作为互动电视运营主体的网络公司如果仅仅执行整体转换任务的话其他主业部门根本没有时间和义务来帮助做市场策划和宣传。很多试点城市对广电的考核指标是整体转换率和时间。至于有多少互动电视用户更多的是网络公司为其今后谋出路的商业行为,得不到正面的支持。

    宣传手段和投入
   
    宣传工具是广电系天生的优势,一般的地方广电系统本身就拥有从电视频道、广播频率、广播电视报到当地门户网站的各种渠道。如果整合起资源来再加上良好的市场策划和准备足以让任何一个营销人有老鼠掉到米仓里的兴奋。可事实上大部分地区根本不会想到要作如此的资源整合和投入,这正是缺乏竞争领域企业的通病。因为利益的分配机制和意识形态决定了大部分地区的互动电视仅为数字电视整体转换工作的点缀,而绝非战略重点。改制后的网络公司等到要做时才发觉市场费用预算、市场部门建制和市场人才三无,相比之下电信的市场意识和投入就不可同日而语了,大家有机会到哈尔滨去看看就明白。

    营销团队的建立

    从决定做互动电视起第一天就要面临这样的问题。我们不谈杭州这样的特例,作为一个典型的地方网络公司首先要组建市场和销售团队。

    团队建制建议如下

    市场销售部
 
    大众销售组
    
    市场组
 
    大客户组

    说明:网络公司的人员编制和开支经费有限所以从机构设置上尽量精炼。市场和销售在互动电视的销售初期密不可分所以放在同一部门内方便协调。一般情况下作营销策划的人才比较难找,但可以依赖内容和作方提供的材料和人员,同时作为人才济济的广电系只要愿意还是能找出能人来担当重任的。

    互动电视在全城双向网络改造基本完成的基础上,集团大客户的销售工作十分有效所以该组人员综合素质要求较高。社会招聘的结果不少运营商的外聘人员和IT类销售的人才都会对这个岗位感兴趣。

    大众销售以小区现场为主所以人员学历要求并不高,事实上很多有家电行业销售经验的本地中年妇女要比刚毕业的学生业绩好得多。也许是社会阅历、责任心和亲切感的作用吧。网络公司内部也可以选责任心强的老职工负责物料和后勤。类似整体转换的工作网络公司都是大姑娘坐轿子-头一回。无论在物流还是安装流程上都会错误百出非常需要内部资源丰厚的老员工坐镇,现场协调解决问题。

    销售手段和渠道管理

    互动电视目前的产品相对单一,从销售激励的角度来看也比较省事。浙江省大部分地区采用的是一次性提奖,这在以发展用户为纲领的初期比较有效。只是在操作过程中要注意平衡,一般采取一线销售人员和后勤保障人员按比例分配的原则确保团队积极性。

    城市规模较大的地区都会采用代理商进行整体转换兼带销售和安装。这里要注意的是网络公司严重缺乏渠道管理的经验和制度。仓促之中可能造成物料流失、安装质量投诉、内部管理混乱造成代理商积极性受损等问题。建议在召集代理商之前先拟定详尽的渠道管理政策和流程,落实相关的责任人和处理办法。通过收取押金、物料管理制度、安装验收和投诉处理流程、对督导人员的考核等确保项目的顺利实施。

    目前看来在互动电视用户发展中集团用户直销和小区现场销售是两大来源。其中集团客户又可以分为:

    -单位用户:宾馆酒店、洗脚屋、浴场等公共服务场所。此类用户在新开张之前是最好的销售机会,在非IPTV试点城市电信首攻对象就是这些用户。广电必须利用时间差全力占领这部分市场,否则仅配套费一项就足以让这些用户投入电信的怀抱了。

    -团购用户:政府机关、大型国企、事业单位、地方支柱型企业等都是潜在的团购客户。

    事实上只要地方广电高层愿意发动自有的社会资源来做,光是这些团购用户基本能覆盖20%以上的高端用户了。

    -相关渠道:家电卖场里买个平板电视机送个互动电视机顶盒加一定的使用费还是比较受欢迎的。更可以做成礼品卡的形式方便用户携带,卖场买断价格可以给予一定优惠但一定要控制串货,搞过IP卡的人都知道渠道销售失控的后果。此外中秋和年终送礼高峰时一些单位还会产生需求,好在数字电视服务是长期的,今年送了估计明年还得送。

    社区现场销售的操作比较复杂并且和整体转换紧密结合这里单独作介绍:

    整体转换的地区可以在设计激励政策时向互动电视业务倾斜,比如降低非互动用户的提成金额并且设置互动电视站整体转换比例的底线,否则就扣减相应的奖金。

    非整体转换的城市就得好好动动脑筋了。现场销售的选点、展示形式、时间段和安装服务流程都要好好规划。

    社区规划:根据双向网改造的进度对各种类型的小区进行分类,事先做好有线电视用户情况的摸底,做到心中有数。在分配不同等级的小区时注意统一搭配平衡,否则会影响销售团队的积极性。

    现场选点:指派专人负责和社区联系演示点,除了要在必经之路和必要的空间以外还要注意方便线路布设。中高档小区的出入路径相对集中点位容易选,低端小区甚至连围墙都没有,小路四通八达,根本就无法确保点前的人流量。

    展示形式:一般都采用平面电视机配合定制的展台,建议统一雨棚、活动桌椅和人员服装。虽然有些投入但这是老百姓最近距离的接触互动电视,包装钱值得花。

    有的地方采用投影仪把互动电视在大屏幕上演示然后让观众在菜单理选1-2本影片点播效果非常好。如果仅仅是架起喇叭来做宣传还会被斥为扰民,但送电影进社区这种形式明显很受欢迎,还有人当场签约付钱的。

    展示时间:要根据不同的小区不同的季节来调节。冬天可以选双休日的白天,夏天可以把演示的时间放在晚饭后,春秋两季则可以在17:00到19:00左右安排。

    此外高端小区消费主体回家都较晚,双休日起床也很晚可以调整到中午到下午。中低端小区的时段可以主要放在下班吃晚饭前的几个小时里。

    安装和受理流程:现场的业务受理和业务介绍必须分开,尤其是整体转换的城市。领取普通型机顶盒的用户和有互动业务需求的用户必须分别接待,否则光是排个队就会让很多潜在高端用户打销念头了。

    现场开票现场收费必须做到,否则很多意向用户经过一夜的思考可能会反悔,在者从用户体验的角度来讲付了钱也肯定希望能马上享受互动新感觉。

    安装人员需要现场待命,一则可以解决很多线路铺设和开通的实际问题,二者也会确保用户体验的顺利实现减少退机率。

    此外在前期宣传的过程中可以通过平面媒体或直邮对新建小区的业主进行室内布线指导。从实践的经验来看客户端安装问题投诉的60%以上来自于室内布线的材料不合格或需要破坏装修。

    互动电视(IPTV)的营销是个大课题这里只是把实际工作中碰到过的一些问题作了粗略介绍欢迎各路高手参与讨论,不许藏私哟。
 

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