2006年第三季度财务报告显示，其在线广告在中国大陆地区取得了46%的年度增长率，全球范围内增长了42%。彼涨预示着此消，这一来自网络媒介的喜讯，却似乎让报人们的心头再次紧缩。有业界统计，2005年中国报业广告在保持了近20年连续高速增长后。增幅首度下降，进入“熊市”，报业广告整体收入下滑10%～30%， 甚至有的报社广告收入出现了负增长。而与此相反，互联网广告收入却在以惊人的速度增长。
面对困境，有报人断言“报业的冬天来了”，更有普遍的观点认为，是互联网将报业吹进了寒风中。但也有业界人士清醒地认识到：报业在与新媒介的竞争中显得如此脆弱，其根本原因来自于报业自身单一的赢利模式。虽然各持己见，但没有人怀疑昔日强势的报业正在走弱，旧有的媒介格局正在发生裂变。
上世纪90代中期，互联网的诞生催生了“报纸消亡论”的黑色预言。但是这丝毫没能影响报人们投身事业的激情，更没有让他们对自己所热爱的职业前景产生任何怀疑。在改革开放的20年中，中国报业广告以平均每年超出30%的增幅高速发展，报业一时成为中国最赚钱的行业之一。这美好的一切将“黑色预言”击得粉碎，而后发生的互联网泡沫的破灭，更让报业对未来充满了信心。业界始终坚信，只要做好自己的内容，就会吸引读者的眼球，进而不断扩大报纸发行量，有了发行量，就能抓牢广告客户的钱袋。然而，现实并未如此。据全球报纸协会提供的数字，1995年到2003年，报纸发行量在美国下降了5%，在欧洲和日本分别下降了3%和2%，20世纪60年代，5个美国人中有4个人每天阅读一份报纸，而现在只有一半的人这么做。2005年3月1日前的6个月里，美国报纸的日发行量就下降了1.9%，是近10年来的最大降幅；1994年，美国的报纸广告占全美广告市场份额的22.4%，到了2004年，这个比例却下降到了17.7%。似乎就在一夜之间报业的奶酪变小了。那么是谁动了报业的奶酪？
