内容摘要：面对激烈的市场竞争，越来越多的商家选择了明星代言产品的方式，吸引社会大众的注意力，以期赢得市场。明星代言是否真就是打开市场的试金石？明星代言广告如何才能使明星本人、广告主、消费者等同时获益，使广告市场能够持续生存与和谐发展？本文从明星代言现象及明星效应的利用等方面进行了分析研究。
关键词：注意力 明星 广告 消费者 市场
随着现代社会由“短缺经济”进入了“过剩经济”时代，消费选择的范围和种类大大增加。不同企业同类产品的质量差距越来越小，产品的价格差异也越来越小，同时不同企业间的服务质量和水平也日趋接近。在这种趋同性愈来愈强的情况下，企业之间的产品竞争无疑转化为品牌竞争。于是在消费品供给过剩的“危机年代”，如何捕获消费者的“注意力”，成为问题的一个关键。许多商家纷纷选择了明星代言这个方式，聘请明星作为品牌形象代言人，采取明星广告策略了，来吸引消费者的眼球，以期赢得市场。然而明星代言并非就是市场的灵丹妙药，在消费心理越来越成熟的消费者面前，广告越来越多地成为一种参考。如何合理利用明星效应获得市场？如何才能真正迎合市场的需要？这些无疑成为了商家们心头的大问号。明星代言广告就像一把双刃剑，如果处理得好，有可能会使广告市场更加和谐，反之则容易引发冲突，是产生适得其反的效果。
和谐的广告市场要求明星效应的正向表现
“和谐社会”包含经济和谐，高水准的合作、信任、互惠、公民参与与经济社会的繁荣，安全和归属感，社会秩序的稳定，人际关系的和谐等社会软实力等。“和”：亲睦，反映了人们心理上的感受和生活处世的态度，具有感情色彩，包括了深邃的内心活动。“谐”：配合得当，因此，“和谐”不仅描述了系统构成、组织结构等是否配合得当，社会，自然和人类之间的和谐度，这是一个大系统的配合协调，而在大系统内的每一个子系统内之间以及每个子系统内部构成要素之间的比例是否协调，如果将广告市场作为一个大系统内的子系统，又包含了“广告商、广告媒体、明星、消费者”这样四个因子，它们之间的内心活动、感受和态度以及因子间、因子和系统、子系统间的关系等，构成了和谐的正向表现与冲突的负向表现。和谐性正的向表现应该是亲切的、宽容的、成熟的、平和的……
在信息爆炸的年代，社会注意力资源成为了一种稀缺资源。所以明星效应的实现，最终目的就是为了吸引更多的社会注意力，这不仅包括代言的产品吸引消费者的注意力，同时对明星自身来说，某种程度上也提高了曝光率，提升了自身的人气，这同样也是一种社会注意力的吸引。在社会关系网中，存在着各种各样的“节点”，不同的“节点”有不同的吸引力，这些不同的“节点”就是不同的人在社会中的不同“身份”，不同的“身份”也就存在不同的社会注意力资源。明星是消费社会中精神内容的一种制度性存在。人们往往自觉或不自觉地推崇、追随和模仿明星的生活模式和消费行为，在明星身上，就像在神奇的魔镜中一样，时刻能读到自己，读到自己的需要……明星效应的关键，是明星的知名度，而知名度，又是一个人的社会认知程度，明星效应之所以具有号召力，原因也正在于此。明星效应具体体现为：
