日本电通：基因图谱

　　引语：把企业做大往往是一件两难的事情，做大的同时如何保持企业机体的活力才是关键所在，当人们发现电通在不同的市场上总能因时而变、形成独特优势时，更会对它背后隐藏的基因图谱产生兴趣。

　　文/《成功营销》记者 李靖

　　全球最大的广告公司却有着极为精细的一面。

　　日本电通，一个曾连续二十多年广告收入居全球第一的公司，如果你问它到底有什么独特之处，得到的回答会集中在两个方面：第一是不按常理出牌；第二是盛行于电通内部的鬼才十则。而鬼才十则就是电通这个庞大机体中每一个细胞的DNA；不按常理出牌则是它的表现形式。

　　打开电通集团的形象网站，界面的精美细致与其他世界级的广告公司无异，但是如果浏览到招才纳贤一栏，就会突然感到这个公司的与众不同，没有急于介绍公司的职位情况，而是首先摆明公司对人的要求，也就是鬼才十则。这是提出广告是人理念的电通前社长吉田秀雄制定的电通人准则，一直沿用至今，简而言之就是：不等安排；主动做事；做大事；抓住困难工作；决不放弃；主动协调；要有计划；要自信；让头脑时刻转动；不怕摩擦。

　　北京电通董事总经理志波幹雄先生对《成功营销》讲，只有让客户满意的公司才会获得业务，但是让客户满意的工作是由人来操作的，电通的基因就是对人的重视，电通的力量来自于对每个人的重视，这些人在电通各个部门努力工作，产生的力量综合在一起就会形成很大的威力。

　　把企业做大往往是一件两难的事情，做大的同时如何保持企业机体的活力才是关键所在，当人们发现电通在不同的市场上总能因时而变、形成独特优势时，更会对它背后隐藏的基因产生兴趣。

　　鬼才十则是电通DNA

　　电通（Dentsu）始创于1901年，到现在已有100多年的历史，崇尚与企业的全面接触，从每一个有利地形围攻客户--包括广告、媒介、调查、公关、促销活动和宣传活动的多角度接触，使企业在战略规划中渐渐依赖于电通。到上世纪90年代末期，电通公司在竞争激烈的日本广告市场，已占据广告经营额的1／5强。丰田、松下、东芝、NEC、佳能、花王等世界知名企业都是其合作伙伴。

　　电通也是第一家进入中国的跨国广告公司。1980年，电通最早在北京和上海设立了事务所，1994年成立了北京电通公司。一位在电通工作的中国员工表示，电通鬼才十则的精神就在于主动地工作、负责地工作，以前说向谁谁学习是有口无心，但现在在电通，我常常是由衷地说向某某员工学习，这里不乏早晨6点从家里出来，晚上12点才离开公司的员工。

　　电通基因鬼才十则的核心是广告是人，为广告鬼才、带领电通称霸日本广告业的吉田秀雄首创，强调广告的作用是由人的头脑、才能组合而成的，在电通能销售的商品就是人，也就是说，我们本身就是商品，在广告主面前的广告人就是商品。鬼才十则与奥格威的神灯理论、伯恩巴克的鬼斧理论、罗莎·雷斯的独特的销售主张、韦伯·扬的创意过程论、李奥·贝纳的与生俱来的戏剧性及屈特的定位论都是有本质不同的。西方广告哲学大师关注的是方法论的构建，即回答如何产生创意的问题，是操作层面上的大智慧。而鬼才十则的灵魂是要造就具有健全人格的广告人才。

　　基于鬼才十则的核心思想，吉田秀雄鬼才十则为电通造就了一大批具有主动出击、自信自强、坚韧不拔精神的广告人。正是由于鬼才十则这一精神内核，电通人在很多业务上表现出了惊人的创造力，最为中国广告人津津乐道的就是，电通人做卫生巾广告项目，结果居然有小男孩被吸引得凑热闹参与购买。