（漫画 陈小民）　

    张忠告诫Cingular Wireless和Verizon Wireless公司，以及类似的任何一家利用广告攻击竞争对手的公司，他们非但不能拉拢对方的顾客，反而可能自食苦果。

    张忠是沃顿商学院的营销学教授，他发现攻击性广告———这种各大啤酒商，尤其是安海斯-布希公司（Anheuser-Busch）以及米勒公司（Miller），扬名业界的宣传比拼手段———可能会带来适得其反的后果。这些广告非但不能招徕顾客，反而可能让消费者对同类产品中的所有品牌都丧失热情。这样一来，各公司就要以降价来吸引消费者，每个公司的利润便会因此而减少。“攻击性广告是市场成熟的一个特征，它的目的是改变消费者的偏好，使之倾向于广告投放商的产品，但它并不能扩大一类产品的整体需求。”张忠如是认为。

    而这正是美国最大的两家无线运营商Cingular和Verizon公司采用的广告策略。例如，一年半以前，Cingular做了一个广告，把自己的服务和Verizon的服务罗列在一起，逐一比较孰优孰劣。当时，Cingular还为此举进行辩护，称自己乃是在回应Verizon此前不实之辞的挑衅。“对于同类产品而言，最好的广告是各商家都只谈各自的优点”，Cingular的首席营销官马克·乐法表示，“但是，当我们的竞争对手打出误导消费者的广告时，我们肯定会站出来澄清自己。”最近，两家无线运营商都开始夸耀自己的网络质量。Verizon宣称自己的网络是“全美国最可靠的”，而Cingular则强调自己的网络“掉话率最低”。

    张忠与沃顿同事约什和瑞居以及纽约大学的陈玉新（音译）共同进行的研究表明，任何想要借广告打压对手的公司都应当慎之又慎。“在过去，普遍的看法是，加大广告力度有益无害，最差也就是广告投入打了水漂而已，”张忠指出，“而我们的研究则看得更远，‘加剧价格竞争’也可能是后果之一。”如果成本没有相应下降，那么降低价格就会导致利润减少。

    该研究解释说，广告业的传统看法认为：“消费者在广告的密集轰炸之下，对他们选择的商家极为信任，以至于成了它们的铁杆顾客。”毫无疑问，有时情况的确是这样。但是也有的时候，“同类产品的两家商家对消费者的广告攻势太猛，产品优势宣传过多，让消费者反而对选购哪家的产品持无所谓的态度了。”