“中国广告，字太多看不懂”本土广告呼唤突破固有思维删繁就简

　　贝纳通式的跳出常规争取注意力的争议广告成为越来越多广告人青睐的手段。近年来，国内也出现多例争议广告，虽然部分成功地吸引了受众注意力，但不少作品在立意上却有致命的硬伤，甚至严重伤害了消费者的民族感情。

　　一些传媒业专家认为，广告创意给人印象最深的是作品的原创性，优秀的广告创意也是国际语言，许多西方优秀广告以幽默、夸张、简洁、含蓄的创意风格见长，反观国内，大多广告表现手法传统、复杂、趋同性太强，缺乏原创，没有震撼力，很多广告都给人似曾相识的感觉。对于国内广告很少在国际上获奖，许多人将其归咎于语言、文化、民族的差异影响甚大，因此得不到以外国评委为主体的国外广告节的青睐，但另一种反对意见认为中国本土广告就显得异常繁复，大多以文案形式表述创意。

　　“字太多，看不懂”是保罗·蓝迪对中国广告的评价，虽简短，却一针见血。

　　对于中国广告业缺少人文内涵的现状，上海设计师吉吉认为这主要是体制造成的，一些有创意的广告人都被纳入了奥美等4A公司麾下，由于4A公司瓜分了中国广告的高端市场，剩下的都是一些不讲究企业文化品牌的厂商，单一的功能性诉求就是他们的要求，正是基于这样的市场现状，独立广告人很难有生存空间。担任第四届亚太广告节主席的林俊明先生说：“大部分获奖的广告作品都不是中文的，但我们都能看得懂，都会发出会心的微笑，凭什么说我们的广告老外就理解不了呢？”他认为，这只能说明我们拿去参赛的作品创意还不够好。

　　美国知名的GREY公司亚太总监杰弗欧先生赞成这种看法，他也认为，在国际广告评选中，“语言不是问题”，关键是作品要能够让人感动。在他看来，中国的很多广告创作者好像总在担心人家看不懂，反复说明产品的性能、优点，这不是聪明的做法。