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广告商:怎样觊觎目标?
2006-07-28 14:37 来源:英国金融时报

在吉他弹奏声中,一个男声吟唱着:“(歌词大意)我总是告诫自己,就玩半个小时。但6个小时后我依然在线。” 这时和声响起:“(歌词大意)我可以在‘我的空间(MySpace)’里自由自在,我可以在‘我的空间’里读懂自己……”

这是洛杉矶一支名叫The Fresh的乐队所作的一首讽刺性摇滚歌曲。与许多其它乐队一样,它也利用这个广为流行的社交网络站点MySpace来推广自己的音乐。不过,对很多广告业的高管而言,这首民谣听起来可不是那么顺耳,因为,他们正面临着一个重大挑战——可能是半个世纪前电视取代广播以来,广告业面临的最大挑战。

个中原因在于, MySpace网站正在大幅改变着年轻人消费媒体的方式,而且这么做的并非只此一家。Facebook、YouTube和Bolt等网站,通过提供网络交际机会以及供用户观赏、共享用户自制视频和音乐文件的论坛等,也取得了长足的发展。鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)旗下新闻集团(News Corp)去年以5.8亿美元收购了MySpace。

青少年的可支配收入和品牌意识使他们成为广告商觊觎的目标。互联网公司也在争相从中分得一杯羹:本周早些时候,有消息称MySpace正在进行谈判,打算与谷歌(Google)或微软(Microsoft)建立一个搜索链接。

年轻一代已经不再满足于被动接受电视台的节目时间表。电视行业正在努力适应这种变化,即行话中所谓的从“推”到“拉”的模式转换。换言之,充满自信的这一代人正在决定自己看什么,什么时候看,以及在哪里看。

这些都给广告业带去一丝寒意。总部设在旧金山的广告代理公司Goodby, Silverstein媒体主管彼得•斯特布勒(Peter Stabler)承认:“行业内有一种明显的不安之感。”该公司客户包括安海斯-布希(Anheuser-Busch)、惠普(Hewlett-Packard)、Netflix.com、伊丽莎白雅顿(Elizabeth Arden)、康卡斯特(Comcast)、摩托罗拉(Motorola)和多力多滋(Doritos)。“40年来,媒体业一直相当稳定。而如今,即使只考虑去年一年,媒体行为出现的变化也比电视问世以来的任何时候都要多。这令我们的很多客户感到不安。

多年来,尽管在线聊天、社交网络和网上冲浪一直在消耗人们越来越多的时间,但直到MySpace及其同类网站问世,人们才有了轻松展示、编辑并共享视频的能力。

结果呢?如今,它已成为看电视的现实替代选择。对很大程度上依赖广告支持的电视业而言,问题很严重。

在美国市场,数字视频录像机(DVR)日益广泛的应用,使得观众可以自行录制节目,然后通过快进跳过广告,这一状况加深了人们对电视广告业的疑虑。

抓住人们的注意力已经变得越来越难,即使是那些没有DVR的年轻人,注意力也难以被吸引到电视上来。广告商们意识到,这一代人属于技术高超的“多面手(multi-taskers)”,他们会在看电视的同时,使用手提电脑或移动电话来收发短消息和电邮。

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