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新闻集团:星空耀中国的梦想
2006-06-08 17:42 来源:人民网-《今传媒》 作者:叶盈
解读并配合好中国政府,是外资媒体实现梦想的必由之路。

  作为首家通过有线电视网络落地中国大陆的纯外资媒体,新闻集团独资的星空卫视曾是人们口中的那匹来自西方的“狼”。从2002年3月28日通过广东有线电视网正式开播到2006年3月28日,整整4年的时间,这匹有着深厚背景的“西方狼”尽管一度或高歌猛进,或暗度陈仓,企图打开更多的中国市场。然而在中国媒体严格的监管制度下,星空卫视的发展并没有达到管理层预期的目标。峰回路转处,新闻集团经营20年的中国战略似乎被搁浅。除了在其节目内容上本土化上用功之外,正确解读并配合好中国政府的外资媒体政策成为其实现梦想的必由之路。

  星空耀中国的梦想

  出于种种考虑,在加入WTO前很长一段时间内中国的媒介市场是铁板一块,水泼不进,却没有哪个世界级的传媒大佬愿意放弃中国市场这个大蛋糕,新闻集团就是其中之一。

  1985年默多克(新闻集团董事长)首次访华,赠送50部20世纪福克斯电影公司拍摄的影片给中国中央电视台。也许在那个时候,默多克就已经开始注意到中国这个巨大的市场,尽管上世纪80年代中期,电视并没有在中国大陆普及开来。

  在这之后,新闻集团通过各种途径在长达16年的时间里在中国建立起了自己的形象。新闻集团长期的努力给中国政府留下了很好的印象,新闻集团独资的星空卫视就成为第一个落地中国有线电视网络的外资媒体。尽管中国在2001年11月10日正式加入WTO后,并未承诺开放传媒业领域。而在加入WTO前中国政府就已经作出了较高的姿态,外资媒体可有限度的进入中国电视行业。春风来得正好,新闻集团迎来了在中国的新阶段。

  2001年10月与12月,中国政府先后批准3家境外电视频道在广东落地,它们分别是AOL时代华纳、凤凰卫视和新闻集团的中文节目。在长期准备之后,新闻集团对于这一利好消息迅速给予回应,2002年3月28日,星空卫视通过广东有线在珠江三角洲落地。这是新闻集团全资子公司星空传媒集团专为中国大陆打造的综艺娱乐频道。尽管落地范围不大,其普通话的节目形式和简体字的字幕却显示了星空卫视胸怀天下的壮志。而根据有关政策,主打综艺娱乐进入中国家庭则是外资媒体顺利进入,不触新闻雷区的一个良方。

  紧接着,2003年初星空卫视获得了在中国全国范围内的有限落地权,这意味着在中国三星级以上的酒店、涉外居住区或指定的地区都可以收看到星空卫视。前星空传媒集团资深副总裁刘香成曾称“这是一份很好的新年礼物。”

  2004年星空传媒获中国政府批准,在上海成立国内第一家外商独资广告公司——星空传媒(中国)有限公司,负责星空传媒中文频道的广告业务。而根据入世原则,整体上,到2005年年底中国才允许外商设立独资广告公司。无疑,星空卫视又一次占得先机。时任星空传媒集团中国区总裁戴杰明认为,有了自己的广告公司后,便可以自己经营,相信能增加一些营运收入,用以进一步延伸电视业务。

  然而,所有这些只是星空卫视全国战略的一个小小组成部分。落地3年后,星空卫视的覆盖面积显然没能让新闻集团的高层满意。在现有监管制度下,星空传媒想通过采用新的大胆的“借道”手法来突破覆盖面积的难题。

  2004年底,新闻集团、团中央网络影视中心等几家单位共同组建了一家合资公司,负责青海卫视的广告经营。而此前,团中央网络影视中心以一年3000万的价格悄然介入了青海卫视的经营权。有媒体认为在中国电视媒体尚未全面开放的时侯,获得了广告经营权实际上就是部分获得了包括内容在内的媒体控制权。而2005年初青海卫视改版后,原为星空卫视节目的“校园封神榜”等在青海卫视也能同步看到。借助青海卫视这一平台,星空卫视间接实现了真正的节目全国落地。这一次,星空卫视的步伐显然迈得有点快。这种见了红灯绕道走急于求成的做法,不到一年,即2005年8月被叫停。

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