【关键词】 网络广告 信任度 网络媒体 广告真实性 广告效果

【中图分类号】 G420
【文献标识码】 A

互联网的发展与广泛应用给广告业带来了巨大的机遇和挑战，覆盖全球的广告信息网络也在改变着人们的生活方式和消费观念。网络广告有许多优势，但更多是在理论表述上与技术表现上。网络广告在其发展中还有种种问题、不足及制约因素，调查表明在互联网广告劣势“名单”中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三。由此不难发现，网络媒体的可信度与广告信息的真实性问题直接影响网络广告效果与网站（媒体）的经营，以及广告业的健康发展，亟须加以探究。

1、网络广告发展的简要评述

广告在本质上是一种信息传播活动，迄今承载广告信息的媒体已经难以尽数，而互联网作为一种崭新的媒体及其应用，也造就了广告的又一新形态。1994年10月14日，美国《Wired》杂志网络版首次出现了AT&T公司等14家客户的旗标广告，开创了网络广告的先河。自此，世界网络广告的发展可谓突飞猛进。据美国互联网广告署公布的数据：美国的网络广告营业额由1996年约3亿美元， 到2004年已达96亿美元，全球则会达到330亿美元；在国内，1997年3月，在Chinabyte的主页上也出现了第一个广告。据艾瑞市场咨询最新推出的《2004年中国网络广告研究报告》显示，去年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%。随着网络媒体技术与经营的日渐成熟，网络用户（网民）的不断扩增，网络广告的市场发展空间无疑将是巨大的。

与传统广告相比，尽管网络广告尽显突出优势，而且连年几乎呈倍数增长。甚至有调查显示：美国网络广告5年内可比肩广电传媒。但是，在现阶段以至今后相当长的时期内，网络广告的发展还有许多难题待解，仍受到诸多因素制约。从宏观上，主要是社会经济与科技发展整体水平，以及相关的法律法规建设与完善；具体地涉及到：网络广告的业务经营并不规范，创意与表现形式有待出新，技术与应用仍需要拓展，理论研究贫乏、滞后，专门人才稀缺，还有相应的网民（受众）的数量规模，及其对于网络广告的认同问题等等。特别是伴随发展过程同比增长的大量虚假广告和广告欺诈的不断涌现，加之行业监管不力及其困难，造成网络广告的可信度普遍疑惑，直接影响到广告的效果与网站（媒体）的经营。

我国已成为全球第五大广告市场，网络广告也是网站（媒体）的主要盈利来源之一，全球广告巨头正在加剧争霸中国市场。为了促进广告业的健康发展，我们必须建树起网络媒体的信任度，提升广告传播的效力。

2、 广告的信任度及其认识

2、1  何谓信任度

对“信任度”的定义许多源自亚里士多德，即是“一个信息源无论说什么都会令人相信的能力”，简单说即是对信用的量化和评价的尺度。信用应属于道德意识和法律意识的范畴。在社会经济活动中，个体的信用度及其差异，或者会带来较多的利益；或者引出相应的道德与法律责任。与广告相关的是，社会公众或受众对具有公共性的媒介特别是大众传媒具有一定的、以至良好的信任度，这种信任度逐渐集合而成了媒介的公信力，包括长期形成的信誉度、权威性和影响力。显然，有效的广告传播需要搭载公信力强的媒介。

2． 2  信任度的构成与分析

信任度的进一步研究集中于两个方面：确定因素结构与量化分析。Hovland等人首先区分出两个潜在的因素：值得信赖与专业性；近期有研究者试图建立一个简单的形容词量表以测量可信度，例如，Jacobson运用20对形容词，将之分为四个因素：真实性、客观性、活力性、娱乐性；Singletary则归纳出六个可信

度因素，分别是知识性、吸引性、可依赖性、清晰性、敌对性和稳定性。

量化分析网络媒体可信度的成果，有2001年的“中国社科院社会发展研究中心2003年互联网报告”，采用Ridit分析(累积概率分布均值)来比较被访者对不同新闻来源的相对信任程度，对于网络广告可信度研究有一定借鉴。

2、3  广告信任度的分解

迄今为止，网络广告信任度量化分析研究还缺乏典型案例及有价值的成果。

广告，从本质上讲是企业、商品或服务的信息传播活动。受众通过媒体广告不断成为消费者，形成一定的互动、依赖关系，也就建立起一定的信任度。然而，网络媒体一开始就改变了传统媒体的范式，清华大学李希光教授认为，网络信息的海量化和匿名性致使其公信度自然要受到公众的质疑。特别是虚假不实广告频频出现，以至成为影响社会健康发展的一大“公害”，网络广告信任度成为人们更加关注的一个焦点问题，网络媒体与广告发布者也陷入尴尬境地。

广告的信任度，既可以是整体抽象的定性评判结果，也可以是具体某一因素的影响所致。从网络广告传播过程看，信息内容的真实性和有效性是影响其信任度的最基本的导因。但是，网络广告的创意与表现形式，在感官上也直接影响着受众的判断和认同；此外，由于对网络媒体及具体的发布网站的信任度，直接或间接迁及到所承载的广告信息的信任；对于广告主及其产品社会声誉或形象的认同；受众固有的观念、态度、偏好等所形成的认知和判断；社会环境、文化、风俗等对于网络广告的认可与接纳程度；市场培育的成熟度，等等。总之，网络广告的信任度应是上述各方面影响因素的集合。

3、影响广告信任度的简要分析