对 “品牌”与“传播”的认识

　　广播媒体品牌面对的消费者主要来自两个方面，一是广告客户，二是听众。虽然品牌的形成在很大程度上是通过消费者的感受与评价累积而来的，但是，从传播的立场来看，品牌又毕竟是“广播媒体品牌塑造者” 主动进行有目的、有控制的传播的结果。比如，“杭州交通经济广播”打出“杭州人自己的交通广播”的品牌口号，“浙江电台城市之声”努力塑造自己“活力城市、动感广播”的品牌形象等，其过程的演进和结果的有效性，都反映了这种“塑造者的自觉”。有鉴于此，在我们思考广播媒体品牌塑造问题时，应特别重视其传播学的属性，深刻理解、充分把握品牌传播其实是一种操作性非常强的实务。也就是说，一家“广播媒体”想要成为一个什么样的“媒体品牌”，在作出了品牌远景的规划与抉择之后，就需要甚至可以说就必须通过广告、公共关系、新闻报道、人际关系、产品或服务销售乃至事件营销等一切直接、间接的传播手段，向自己的品牌定位所瞄准和覆盖的目标受众，进行不遗余力的传播。建立传播的结构，调整传播的内容，丰富传播的方式，拓展传播的渠道，以驾驭目标受众对所欲塑造之品牌的了解、理解、认同、适应和依赖。

　　对广播媒体的品牌意识和传播理念进行再认识

　　第一，广播媒体品牌塑造任务之下的品牌概念首先不是一个从受众角度如何来认知品牌的问题，而应该是品牌塑造者向谁传播、传播什么和如何传播的问题。特别强调一下，通常所说的节目听众并不完全等于品牌塑造所谓的受众。

　　第二，要塑造强势的广播媒体品牌，不仅要有“强”的节目，更要有“强”的传播——对自身作为一个“广播媒体品牌”，里里外外、方方面面属性和特征状态的传播。这固然要培植一批具有相当数量和影响的名牌栏目和业界英才，固然要实现制播要素的重新组合和适当配置，更要有对这些状况的有效传播——绝不仅仅是只用自己的媒体来传播。

　　第三， 如同在制造业、服务业深受推崇的以消费者为核心的观念一样，“以传播受众为本位”的理念，在广播媒体竞争的推动下，也已经成为相当普遍的共识。但值得指出和强调的是，这当中有一个临界点的问题，即，在设计节目时固然应该以受众为本位，而一旦进入操作就应该在对节目特征、品牌特性的传播上坚定不移地以“广播媒体品牌”为核心——把自己塑造品牌所需要说的话，说准、说全、说够、说足、说深。

　　第四，要充分尊重广播媒体品牌的特殊性。广播媒体品牌与一般企业商业品牌之间既有共性又有特殊性，有效把握的前提，首先是能够在认知上区分二者的差异。这当中以下几点应该特别重视：

　　1．广播媒体品牌维护难度高。由于受众日常接触频率高，关注强，广播媒体偶有疏失就极易导致品牌的贬值，因而其维护周期短、维护成本高的特点给“广播媒体品牌的塑造”带来了先天的障碍。

　　2．广播媒体品牌受到地域、语言、风习的影响较大，品牌的普适性、转移性较差，不容易产生全国性或者全球性的影响。尽管随着互联网多媒体的普及，广播媒体节目跨地域收听已在很大程度上缩小了这种差别，但在语言、风习、文化上的地域差别还远未消除。

　　3．一般企业商业品牌往往是人们在长期购买、消费过程中确立的，因而购买决策时品牌往往成为关键性因素，消费者对其依赖性也较高。广播媒体品牌由于共享度高，较难形成依赖性。

　　我们还应该注意到，目前，国内广播媒体的品牌建设还处于起步阶段，市场因素与非市场因素交织，区域性品牌与普适性品牌混杂，从可持续发展角度来看，应强调品牌的本土化价值，把握短期效应与长期效应、社会效益与经济效益之间的矛盾与联系。

　　广播媒体品牌塑造的“五个要”

　　一要重视市场调查。依据受众市场调查，找准市场，找准对象受众，根据市场构建节目平台，减少由于盲目带来的经营风险。这样，有利于决策层客观地认识频率在市场中的态势，整体把握广播发展战略，建立科学的节目评估体系，推进管理的科学化、目标化，并准确评估一个频率的资源价值。

　　二要有准确的品牌定位。定位的方法很多，“差异化策略”是使用得较多的。其关键在于从竞争格局中，找到自己与目标消费群之间的独特联系，实现与竞争对手的有效区隔。比如，在浙江的广播市场中，“浙江交通之声”，已经从专业占位的角度占领了“交通”这一功能性定位，并以其全省覆盖、信息来源网络健全、交通信息及时有效等特点构筑起了很强的竞争屏障。但是，杭州交通经济广播通过“杭州人自己的交通广播”这一定位，活生生地从“浙江交通之声”的蛋糕中切下了不小的一块。应该注意的是，“这一块”之所以能够切得到手，很关键的地方在于，杭州交通经济广播的下手之处，恰恰是浙江交通之声力所不及的“软肋”。做全省的“大而全”，杭州交通经济广播难与浙江交通之声匹敌，但浙江交通之声却难以做到一个城市的“细而密”，这对杭州交通经济广播来说，正是可以据之挖掘开发、实现差异化竞争的的基础。从定位的操作来说，就是目标消费群选准了。目标人群找得准确，品牌才可能定位准确。杭州交通经济广播给我们的启示是多方面的，但是其中最值得我们注意的就是，不能因为“占位”的范畴已经被别人“跑马圈地”，我们就不敢想、不敢做了。重要的，不在于可不可以去“想”，而在于敢不敢想、会不会想、能不能做。梦想与目标之间的桥梁，是方法，而差异化，是一种有效的方法。

　　三要建立鲜明的广播媒体品牌形象。建立有特色、能体现自己广播媒体理念的品牌识别系统，对于树立媒体形象、赢得听众群至关重要。广播品牌识别系统主要包括频率标识、呼号、宣传语、台标、台歌、节目名称、包装、主持风格等等。标识是帮助公众识别和记忆组织形象的标志，因此它必须强调视(听)觉上的显著性和内容上的个异性，这样才会在听众心目中留下对这一频率独特的感受和印象。

　　四要变“听众”为“受众”。如果我们始终觉得自己是“广播品牌”，那么我们长期习惯了的“听众”就是一个不错的说法。但是，这个说法包含了一个技术上的默认假定，那就是，如果不能“被听”，我们就无法存在。这就是我们长期以来没有去尝试突破的“听觉化生存”。我们很多品牌塑造的愿望和努力一直难尽如人意，与这个事实有很大的关系。

　　把重点换一换，如果我们把自我意识调整为我们是一个“媒体品牌”呢？情况就大不相同了。是媒体，对应的就是“受众”！什么叫受众？在一个传播结构中处于讯息接受者地位的人，就是受众。既然本质问题是接受讯息，那就完全没有必要拘泥在“听觉”里面。

　　从“听众”到“受众”的转化，是我们目前业务理念的一个带有根本性的问题，至少，对于我们自己思考品牌塑造问题是这样的。

　　五要有独特的城市功能。从战略占位的高度来看，我们必须要从“一个组织在其所处的城市生活中具有什么功能”的性质上来思考自己的地位，才有可能解决我们作为一个“广播媒体品牌”定位生存空间问题。

　　有了这样的觉悟和抉择，参与公益事业，举办公益活动，组织展会，操办比赛、演讲会、科学研讨会等就会不仅是增强知名度、提高美誉度的有效方式，更会成为赋予自身“城市功能”、拓展和保持“社会地位”的理由。

　　始终保持“品牌管理与改造”的意识

　　广播媒体品牌和其它产品品牌一样，有着自身的生命周期，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。在不同阶段，广播媒体品牌管理重点各有不同。对于导入期的品牌，重在品牌的培育；对于成长期的品牌，重在品牌形象的加强；对于成熟期的品牌，重在品牌的延伸；对于衰落期的品牌，重在品牌的改造，亦称品牌活化。一个品牌历经3—5年，就可能要面临改造了。要通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理创新等方面的工作，对品牌进行改造，如改变包装、视觉形象广告，推出新产品，赋予新价值等等，使品牌保持活力和新鲜感。

　　品牌塑造不是一件阶段性的工作，它伴随我们生存的全过程。