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袁舟:怎样做市场中的媒体管理者
2005-08-09 14:51 来源:人民网

袁舟,历任北京《中国日报》记者、新加坡《联合早报》高级财经记者、《联合早报网》主编、新加坡报业控股亚洲网有限公司副总裁、新加坡报业控股高级经理等职。获美国密苏里新闻学院硕士、美国纽约州立大学MBA学位;复旦大学国际新闻与国际政治双学士学位;美国夏威夷大学/东西方中心新闻学者。现任长江新闻与传播学院教授


      [网友]:请问袁教授,我们可以用MBA的方法管理媒体吗?

  [袁舟]:中国的MBA在过去10年里发展非常迅速。但由于起步较晚,因此系统了解MBA战略管理、商业伦理、经济学、人力资源、财务管理、市场营销、电子商务、组织行为等课程覆盖的知识结构的传媒人士并不多见。此外,现在的传媒管理人比较忽略媒体企业的文化、使命、伦理道德等概念,缺乏建立现代化媒体企业的整体思考,也即MBA要求的通才的眼界。掌握一些基本的MBA管理内容,对他们的工作也是有帮助的。

  [网友]:老袁,MBA能解决现在我国媒体经营中的问题吗?国外现在在讨伐MBA进入媒体管理层呢。

  [袁舟]:MBA式的媒体管理也并非被所有人接受。美国人曾在上个世纪90年代写过一本《当MBA们管理新闻大厅的时候》的书,对所谓MBA式的现代化媒体管理方式提出了严厉的批评。该书作者认为,在MBA式管理制度下,以市场为导向的报纸,包括《今日美国》在内,是市场营销占了上风,结果一味迎合读者,抹煞了采编人员的创造性,更取代了媒体教育读者的功能。我认为媒体作为一个创造性和自主性强的企业,要发挥雇用员工的积极性与创造力,使商业经营更为成功。在追求商业利润和照顾利益相关者关系之间,如何平衡绝非易事。这样的道德难题在企业管理中司空见惯。国外MBA最近几年开设的伦理道德课程,更是为了帮助经理人理解应对管理中出现的伦理道德冲突。

  [网友]:恕我孤陋寡闻,似乎以前没有人把MBA和媒体管理联系在一起研究,您是如何想到的?

  [袁舟]:美国人Underwood曾在上个世纪90年代写过一本《当MBA们管理新闻大厅的时候》的书。对美国报业运用MBA管理理念和方法进行管理的现象做过全面的分析和批判,国内媒体也有不少老总已经完成MBA学业。

       [网友]:比较一下国内传媒和国外传媒的情况,做一个对比,说说双方各自的优劣?

  [袁舟]:这个问题是比较复杂的问题,因为这是两个国家、两种社会制度下的比较,有不是能够简单的讲清楚的问题。但是,我想在这里讲一下新加坡报业的管理基本思路。

  新加坡报业集团的创办人是新加坡一个非常有名的政治家、企业家叫林金山,他曾经把自己管理新加坡报业集团的经验总结出非常简练的一两句话,他说:第一,办报纸必须找到一个成功的商业模式,换句话说,必须以盈利为主。我们国内的媒体在相当长时间是不以盈利为主要目的,所以,大家可以看出差别。然后因为办报是以盈利为目的,所以,如果有一个成功的商业模式,就会取得比较丰厚的利润。有了这样的丰厚的利润,有了这样的财力,你就可以聘请一流的新闻人才。有了一流的新闻人才就可以生产出一流的产品和服务。这就是他简要的办报业集团的思路。在我写的经营管理一书中,对这个有比较详细的介绍,新加坡报业集团非常成功,可以说在亚洲最为盈利的媒体集团之一。

  另一方面,和其他地方比较,新加坡政府对报业的管理比较少随意性和行政干预。总的来讲,管理有以下的几个特点,第一,为了确保新加坡的报纸掌握在以国家利益为主的新加坡人手里,新加坡政府对报业控股,因为它是一个上市公司,对报业的股份结构和管理权做了明确的规定。第二,为了约束媒体的行为,新加坡也伴有相关的很多法律,在新加坡办报,必须符合这些法律法规。具体的报道,新加坡政府也明确规定了不少界限,比如说媒体不许搬弄种族宗教等是非。第四,新加坡政府官员和媒体保持非常密切的沟通关系。我曾经担任过新加坡“联合早报网”的主编,大概是每个月新加坡有关部门发的文件,都这样说,“这个文件发给你,是因为你担任媒体工作,希望你看到这个文件以后能够了解新加坡当前的国情,它的形势。”实际上是用一种很婉转的方式吹风,让你注意新加坡政府的政策,希望你在报道的时候能够遵守这些政策。但是,他用一种比较委婉的,比较容易沟通的形式,潜移默化的让记者和新闻从业人员在报道任何重大事件的时候是以国家利益为主。

  [网友]:国外媒体上市很简单,国内的媒体能走资本运营,重组上市这条路吗?

  [袁舟]:2004年底,国内已有一批媒体企业上市,如北青传媒有限公司、东方明珠、歌华有线、电广传媒、中视传媒、广电网络、博瑞传播和赛迪传媒等。其中,在香港上市融资9.04亿港元的北青传媒是北京青年报控股的股份制公司,是北京青年报社作为全国文化体制改革试点单位的重要举措,对于其他媒体企业走向资本市场具有领头的作用。

  [网友]:国内媒体和国外媒体相比,在经营管理方面有什么欠缺和不足?

  [袁舟]:例如新加坡报业集团就有以下经验值得参考:第一,媒体集团以盈利为本;第二,注重发展内容核心业务;第三,政府对媒体集团的调控以法规为主;第四,吸收高素质新闻从业人员。

  [网友]:请问您觉得在国外当记者的地位高还是国内记者的地位高?

  [袁舟]:我在国外当记者时明显感觉“地位”不如在国内的高。大概是因为习惯了国内报社事业单位性质。

  [网友]:袁老师如何看待国内网站的新闻报道copy-paste模式?华尔街日报电子版能盈利,一个重要的因素是版权问题解决了,国内网站要想盈利这方面是不是个瓶颈?

  [袁舟]:在国外,媒体视新闻内容为其竞争优势,对盗用新闻内容、侵犯知识产权的行为惩治相当严厉。我担任新加坡《联合早报网》主编期间,如遇商业网站未经许可转载的情形,一般都会收集证据交公司律师处理,严重者可被起诉。

  [网友]:请问你认为报纸可以批评政府的政策吗?林金山先生认为可以,在您的书中也谈过这个问题,您的态度呢,尤其是在内地。

  [袁舟]:新加坡报人不但不与政府对抗,还在准确反映真正民意、引导舆论、解释和宣传政策、对政策进行建设性批评等方面,给予充分合作与配合。协助使政策完善,并使政策能够顺利实行,最终使广大新加坡人民受惠。

  [网友]:某报业集团的记者、编辑等采编人员人数只占报业集团的员工1/4。你觉得这正常吗?

  [袁舟]:和国外媒体集团相比,国内媒体集团的经营成本普遍偏高,盈利率偏低。

       [网友]:袁老师,我是长江新闻与传播学院大三的学生。请问,当媒体的公众利益与商业利益发生冲突时,你会怎样解决?能否寻求一个两者兼得的方法?谢谢!

  [袁舟]:美国汽车大王福特曾说过,只赚钱的公司是一个穷公司。我的《媒体MBA精要》一书侧重于介绍企业的全面管理知识,和这些知识在媒体经营的运用。但我也同意媒体的经营与管理须坚固媒体的商业利益和社会责任的双方面功能。为此,在我的《媒体集团的经营与管理—新加坡报业控股的成功之道》一书中有大量篇幅专门介绍新加坡媒体集团如何发挥特殊社会责任和企业公民职责。

  [网友]:袁老师曾做过网络吧,对这方面是不是深有体会啊?报纸办的网站如何盈利呢?

  [袁舟]:国内一些研究人员为媒体网站总结出了不少的可资赢利的项目,如信息内容、服务功能、手机短信、ISP、宽频、电子商务等。如从收入模式来看,又有广告、订阅、佣金、提高标价及收取介绍费等。我认为,媒体网站为制定切实可行的,赢利的商业模式,更需了解网络技术的特性和自身的优势,从而在市场竞争中取得优势。目前,《纽约时报》电子版和《华尔街日报》电子版已经赢利。

  [网友]:您觉得媒体商业化、企业化管理对发挥舆论监督、保持媒体的公正客观有影响吗?

  [袁舟]:在追求商业利润和照顾利益相关者关系之间,如何平衡绝非易事,这样的道德难题在企业管理中司空见惯。学习MBA的伦理道德课程,有助于经理人应对媒体管理中出现的伦理道德冲突。办的比较好的媒体都重视保持媒体的公正客观性。从商业角度来看,广告商也偏爱公信力较强的媒体,他们认为,公信力较强的媒体能够帮助他们的产品与服务取得更好的广告效果。

       [网友]:国外有些好的传媒经验值得我们学习。当然,国内有国内的情况,中国的媒体发展非常快,尤其是市场有一种声音,对传媒职业经理人的呼唤,中国的报纸走向产业化的过程在加快。到底,中国的媒体由什么样的人士来管理?或者中国的传媒管理者具备什么样的素质,袁老师有什么看法?

  [袁舟]:国内有相关的提法,比如说媒体职业经理人、职业管理者,这个要求是比较高的。一般的说法是具有三样的基本素质。第一,要有政治头脑,第二懂新闻,第三要懂管理。

  我觉得这个要求可能比较高。因为我在写《媒体MBA精要》这本书的时候,我比较认真的比较、研究了海外著名媒体的管理层,这些人基本素质,基本人员条件。其中我对美国第一大报《纽约时报》的管理层做过研究,发现28名管理人员,包括发行人、总裁、总编辑在内的高层,有商业和经营两方面的人只占17.9%,只有商业经验者则占50%,两者加起来就有商业经验者占大多数,达到了将近70%,而且28%的人里,有60%以上的高管人员都受过财经、商业管理的教育,发行的总编辑里面得到过MBA的学位。

  从美国《纽约时报》的管理层的构成,我们可以看出来,国外的媒体对高管的经营能力、商业头脑,重视程度远远超过新闻从业经验,办报办内容的能力。而且我看到的海外所有大媒体集团的高管人员,都必须具备政治头脑,第二,必须具有相当的商业意识。至于是不是一定会懂新闻,会写一篇报道,会做一个标题,会把版面、节目设计那么好看,我看不见得。但是,他如果不懂新闻业务,他必须懂得如何尊重总编辑专业人才,让他们在这方面发挥最大的才能。举个例子,新加坡报业集团的创办人林金山先生,他不懂新闻,所以,他自己说,我不懂这个,我放手让懂业务的新闻人才做,所以,这些总编辑也认为林金山先生是从业人员中很难得的一位高管人才。

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