今年可以说是令人期待的一年！疫情政策在近来阶段性松绑，出入境旅游逐渐恢复商机，市场将更显著地迎来疫情之后的复苏，而消费者心态以及行为在这期间也将可能有再次的转变，其态度、价值观值得关注。

除此之外，许多科技大厂开始有新的变动，亦将影响品牌未来营销策略的思考和规划，例如Twitter上任新东家以及颁布新政策、Disney+推出含广告的订阅方案、Meta历经元宇宙风波而裁员、Android将推隐私沙盒减少App追踪个人资料等等，各种环境的快速变化使新的挑战不断接踵而来。

指标1：消费者重视快乐、安定生活

自认经济宽裕的消费者虽然维持高点，但2022年还是出现反转，反映出通胀实际为生活带来影响，面对经济前景未定，会趋于减少花费。

有专家认为，消费者在现阶段的渴望是趋于保守态度，“手握现金”以及“安定生活”的基本需求再次升起，而“健康”则从最高点反转下降。

与此同时，经过疫情洗礼后，消费者因回归家庭温暖以及注重疫情中纡压，开始相对“不去委屈自己”，臂如工作态度不必太积极、是为了享受生活，除了年轻人在工作上的理想性快速消磨，连同学生开始放松成为躺平族，疫情的无常让人们开始趋向认为不必安排人生，而更重视当下。

因为更在乎个人生活，“我”消费也开始兴起，即使注重花费，仍会持续为自己付出，且在乎个人生活和特色、避免撞衫撞鞋，更偏好购买不常见但有质感的小众产品。

消费者为了对自己好一点，在很多“外人看不见的地方”升级了自己的体验，从个人用品到室内香薰都有高价化的趋势。消费者更加追求个人化，不一定是指定制化，而是品牌能不能清楚地描绘出消费者明确的需求并且精准的满足。举例来说，过去品牌沟通产品功效可能就足够打动消费者，但现在消费者想看到的是，这个功效强度还能分等级，消费者不一定找最强的，而是最适合的。

在对万事不期待的心态下，搭上消费者躺平态度，但同时也提出简易快速提高自信心的产品，是在目前营销手法上最能着重的部分。

指标2：解封后再转变，产品诉求调整

当口罩可以松绑、出门频次增加，我们开始又能打扮得又帅又美、降低居家生活时间， 再减少之前购买防疫用品和保健食品的花费，转换到寻找休闲娱乐之上，市场必定迎来新的 变动，品牌该如何事先准备？

目前无论是交通运输量，或是商场、超市的人均购买频次尚未回到疫前水准，“增加来客数”成为2023综合零售业最大挑战。不过，餐饮与食品零售已开出亮眼成绩、受疫情重创的健身房和餐饮住宿业也更胜以往，特别是饭店的客单价增长了46%的额度。而电影院借由春节档拉抬人潮，更有恢复荣景的迹象。

随着社交活动频率增加，将带动彩妆回温。在疫情松绑后，已经看到许多KOL、美妆杂志甚至是社交媒体纷纷推出有关美妆教学的视频或文章，帮助消费者复习上妆技巧。

此外，运动场所成为了另类的社交场合与打卡点，近三成女性有规律运动习惯，美妆产品先前诉求的“不粘贴口罩”应转换到“不闷不脱妆与自然透亮好气色”。

此外，适应出入境解封使旅游人次逐渐增长，方便旅游携带的旅行套装和小样预计会有一波不错的增长态势，不论是喷的保湿精华水、唇膏包装的保养品，让女性消费者可以随时随地进行肌肤管理。

伴随运动、健康消费的族群增加，不少人更青睐健康类的零食，带动优质油脂的坚果类与非油炸薯片近期销量增加了三成。

指标3：通货膨胀少购物，享受美食不放过

细谈通胀影响，其他国家经验看到，消费者面对高通胀的主要适应方式是“管控购物花费”，例如减少甚至不买没必要的产品。欧洲国家由于通胀较早加剧，从2021下半年就开始观察到消费缩手的状况。

目前根据资料显示，食物类的商品涨幅最大，其次是服装类和居住类。全球结构性的通货膨胀难以抵抗，除了货币宽松政策与去全球化的趋势，下一阶段全球物价上涨的因素还有“绿色通胀”。随着全球越来越加速响应绿色经济，造成企业短期成本升高，拉抬原物料以及终端销售价格。

餐饮食品的涨幅究竟有多惊人？据统计，相比2020年，消费者在“餐厅/简餐”的平均客单价就增长了21%。不过即使餐饮涨价，无论是餐厅还是咖啡、饮料的消费次数和普及率依然增加，民以食为天的消费力还是不容小觑。

但同时可预期，因为居家做饭的必要性降低，2023年开始烹饪相关的产品恐难以维持过往疫情期间的高增长率。

在后疫情新时代，正考验品牌对自家消费者的了解程度。例如早餐过去两年新品牌如雨后春笋般加入战场。然而未来人们开始回到早餐店买早餐时，又有哪些人会持续购买？选择偏好发生了什么改变？会在哪些渠道购物？这些都是品牌在制定年度策略时须深思的课题。

即便物价上涨，也可思考如何让产品创新升级，衔接消费者的新旧需求。例如近年蓬勃发展的火锅汤底，帮助消费者在家就能方便快速煮出一锅餐厅等级的火锅，加上与知名餐厅品牌联名，让外出聚餐与居家煮食的情境彼此连结，消费者无论行为怎么改变，都能为品牌创造商机。

指标4：全民内建游戏基因，Web3抢先机

在地铁上，可以看到不少乘客低着头玩游戏，还有任天堂Switch游戏等在疫情期间掀起全球旋风，将“玩游戏”视为休闲活动的人越来越多，资料显示，十年来游戏在消费者的渗透率持续增加，到了2022年已约有57.8%的民众玩过电玩。

游戏正迅速成为Y、Z世代年轻消费者社交的首选场所，被视为积极、开放的自我表达空间。甚至42.5%的Z世代玩家认为，自己比别人更关心社会及环保议题、48%自认在亲友中属于消费先驱者。

今日Web 2.0的互动形式已经没有办法满足Z世代以及α世代，他们从小就接触到更加开放、沉浸的游戏体验，2023年元宇宙将有5-10倍的增长机会，未来品牌营销竞争的焦点是“谁比较会玩”？

品牌应成为展现创意的游乐场，并善用科技提供消费者体验，像是积极参与Rerail verse (AR+AI+NFT+IP等），以捕捉稍纵即逝的营销机会。

虽然元宇宙仍在演化之中，但亦可能会从根本上改变与客户和社区的互动方式。正因一切变化之快，所以进行货验的同时，通过实践学习会是最佳的方法来测试各种技术的潜力。

指标5：品牌永续真能打动人心？

7-11停止免费供应塑料袋、可口可乐推出无标签的瓶装水品牌“bonaqua怡漾”……各 大品牌一步步地落实永续政策，应变社会对企业永续经营的要求，在市场上已经可以看到更 多打着环保名义的商品，不过消费者又是如何看待？

有超过一半（53%）的受访者表示“厂商只在乎获利，环保诉求只不过是另一种营销手法和工具”。消费者认为，品牌厂商必须做出对环境有益的实际作为，才能获得来自这一群重视环保的消费者的支持。

其实，既使消费者重视永续议题，也会将品牌是否有所做为纳入选购的考量之一，然而尽管理念可以加分，但仍需要有好的产品基础竞争力。

在永续议题的选择上，也需要有明确的相关性以达到有效的市场共鸣、符合品牌调性与 价值，同时是目标消费人群所关注并能投入议题，才能更有效地为品牌创造价值。

由于消费者对“与他们熟悉、容易了解、生活上有更多实践场景、与个人更切身相关”的主题，能产生更多关注与共鸣，如“减塑环保”是不论年龄或性别，都相对多人响应的议 题，且各地区在相关政策上有更积极的推动；而有些主题则是特定人群才会关注投入，例如有儿童商品的主购者，相对会更关注儿童福利相关议题。

尽管人们在消费上有相当的永续认知度，实际行动仍是一大挑战。大多数消费者寄望企业与品牌领导永续变革，但目前普遍认为环境友善的产品/服务较为高价，成为实践永续的阻碍，而更注重解决个人生活的经济挑战。因此，在为品牌制定永续方针的同时，如何有效传递产品/服务“价格”以外的“价值”，进一步唤醒消费者的永续行动力，将是一大课题。